Auf den ersten und zweiten «Blick»

Die E-ID und die unabhängige Berichterstattung: auf klarem Kollisionskurs.

Wenn die Nachfrage nachlässt, gibt’s Rabatt. Ein altbekanntes Prinzip, angewendet im ältesten Gewerbe der Welt – wie auch von Medien. Leider gibt es eine weitere Gemeinsamkeit.

So wie jede käufliche Dame auf Wunsch oder zur Kundenbindung behauptet, dass der jeweilige Benutzer der tollste Hengst sei, dem sie jemals begegnete, gibt jedes Medienhaus markige Geräusche von sich, dass bezahlter Inhalt und redaktionelle Leistung nichts miteinander zu tun hätten, deutlich getrennt seien, das eine niemals das andere beeinflusse.

Gleichzeitig wurde ein ganzer Zoo von Werbeauftritten erfunden, der nichts anderes im Sinn hat, als diese Grenze zu verwischen.

In den guten alten Zeiten war klar: Wenn links das Inserat des Detailhändlers steht, dass Schweinefleisch diese Woche besonders günstig sei, und rechts ein redaktioneller Beitrag, dass wissenschaftliche Studien erwiesen hätten, dass der regelmässige Verzehr von Schweinefleisch gegen Herzinfarkt, Inkontinenz und Krebs wirke, sahen da nur sehr naive Leser keinen Zusammenhang.

Dass das meiste, was über Kosmetika, Reisen, Autos oder Shoppingtipps erscheint, weder selber bezahlt, noch ausgewählt wurde, ist altbekannt. Unsichtbar, aber auch sehr wirksam sind sogenannte Partnerschaften. Also Bank XY zahlt einen grossen Batzen an das Folkfestival, ausgerichtet von Zeitung YZ. Da versteht es sich von selbst, dass spätestens der Chefredaktor einem unverständigen Journalisten klarmacht, dass es überhaupt keine gute Idee sei, etwas Kritisches über Bank XY zu schreiben.

Die Publireportage in immer neuen Kleidern

Von der anderen Richtung her arbeitet all das, was früher schamvoll Publireportage genannt wurde. Also eine Werbung, die so nahe wie möglich an den redaktionellen Inhalt heranrückt. Aufmachung, Typo, Layout, Look and Feel, alles möglichst ähnlich.

Weiterhin ist das Prinzip das gleiche, Reportage ist nix, und Publi bedeutet schlichtweg: da hat einer dafür bezahlt, aber auch hier gibt es immer wieder neue Wortschöpfungen. Native Ad ist so eine, wenn der bezahlte Inhalt in ein möglichst werbefreundliches Umfeld gestellt wird.

Das machen inzwischen alle, von der NZZ abwärts. Aber der «Blick» legt schon noch einen Zacken zu, wie es sich für den Boulevard gehört. Denn zufälligerweise ist der CEO und Mitbesitzer Marc Walder der Gründer und Präsident von «digitalswitzerland».

Das ist ein Zusammenschluss von rund 140 Firmen, die die Schweiz zum «digitalen Hub» machen wollen.

Der digitale Hub und die digitale ID

Trotz Lockdown und damit der Unmöglichkeit, gross Abstimmungskampf zu betreiben, nähert sich der nächste Abstimmungssonntag mit grossen Schritten. Da steht im Schatten der Debatte über das Burkaverbot auch die Frage, ob die Schweiz eine E-ID haben will oder nicht.

Jetzt wird es einen Moment typisch schweizerisch filzig. «digitalswitzerland» hat sich zu einem Who’s who der Schweizer IT-Branche, Banken, Versicherungen und Grossfirmen gemausert. Hier sind fast alle dabei, die CS, die UBS, Swiss Re, die Post, unvermeidlich Ruedi Noser, dazu der CEO der NZZ – und der CEO der «Swiss Sign Group», Markus Naef.

Dann muss man nur noch wissen, dass Swiss Sign mit der Swiss ID schon einen Riesenflop gelandet hat. Und natürlich dabei wäre, wenn wie vom Bundesrat gewünscht die Ausstellung der neuen E-ID von Privatfirmen übernommen wird. Obwohl die E-ID kein Pass sein soll und zur zweifelsfreien Identifikation im Internet dienen, ist das Misstrauen in der Bevölkerung gross, was die Datensicherheit betrifft, bzw. was mit den Daten passiert, die der Hersteller lagern muss, um allfälligen Missbrauch nachvollziehen zu können.

Die Abstimmung steht auf der Kippe

Die Abstimmung steht auf der Kippe, leichte Vorteile für die Gegner. Höchste Zeit, dass der Ringier-Verlag richtig Gas gibt. Damit keine Missverständnisse aufkommen: In jedem Medienorgan (ausser ZACKBUM.ch) gibt es natürlich inhaltliche Vorgaben. Der Chefredaktor der NZZ, wenn er nicht gerade am Fasten ist, würde einen Arzt rufen, sollte ein Redaktor auf die Idee kommen, in der alten Tante eine Lanze für die Abschaffung des Privateigentums zu brechen.

So ist das natürlich auch bei Ringier und im «Blick». Ein nettes Wort über Christoph Blocher oder die SVP? Ausgeschlossen. Soweit business as usual. Aber nun ein exemplarisches Beispiel, was passiert, wenn man zu viel Gas gibt.

Zunächst betrachten wir diesen «Artikel», übrigens der jüngste in einer ganzen Serie. «E-ID-Gesetz: Ein Modell für die Zukunft». Kommt täuschend ähnlich wie ein redaktioneller Beitrag daher, aber rechts unten steht «Präsentiert von digital switzerland». Erst, wer draufklickt, könnte die Autorenzeile überlesen: «Das ist ein bezahlter Inhalt, präsentiert von digitalswitzerland». Und, immerhin, als Artikelanfang: «Bei diesem Beitrag handelt es sich um politische Werbung.»

Rollenteilung von Medien und Wirtschaft.

Auf Deutsch: ein bezahltes Inserat, das so ähnlich wie möglich als redaktioneller Beitrag daherkommt. Allerdings muss Ringier happige Preise verlangen. Denn für eine anständige Illustration war offensichtlich kein Geld mehr vorhanden. Anders ist das hier nicht zu erklären:

So sähe es vielleicht nach einem Anschluss an die EU aus.

Die ewige deutsche Erika Mustermann auf einer deutschen ID, ob das in der Schweiz mehr Vertrauen schafft? Aber rein schweizerisch und echt redaktionell ist gleich darunter ein «grosses Interview mit Bundesrätin Karin Keller-Suter». Wobei Interview hier ein grosses Wort ist, näher an der Realität wäre wohl: Wir liefern die Stichworte, Sie dürfen ausholen. Allerdings, auch der «Blick» ist nicht mehr in Höchstform, ein eher merkwürdiges Titelzitat.

Befürchtet Doppelklatsche: Karin Keller-Suter

Wenn irgendwas, was die Gegner angeblich wollten, gescheitert sei, wieso soll das dann ein Grund sein, mit Ja zu stimmen? Wie auch immer, wir freuen uns schon auf die kritischen Beiträge, die sicherlich im «Blick» noch folgen werden.

Wildwest im Internet

Eine Errungenschaft der Zivilisation war, das Faustrecht abzuschaffen. Die private Rechtsprechung. Nun ist sie wieder da.

Es dauerte im Wilden Westen, aber irgendwann setzte sich auch dort durch, dass der Cowboy nicht einfach das Recht – oder was er dafür hält – in die eigenen Hände nehmen darf. Sondern dass er Entscheidung und Urteil dem Staat zu überlassen hat.

Manchmal schlägt die Geschichte wirklich merkwürdige Purzelbäume. So wie sich vor 200 Jahren Grossgrundbesitzer oder die Halter von Riesenherden, später dann Ölbarone aufführten, inklusive Rechtsprechung, so ist das heute auch wieder.

Von vielen Kurzdenkern bejubelt, haben diverse soziale Plattformen bekanntlich dem Ex-Präsidenten Donald Trump den Stecker gezogen. Nachdem sie fast vier Jahre lang zusahen, was er alles so twitterte, auf Facebook stellte oder auf YouTube, entdeckten sie plötzlich kurz vor der Amtsübergabe ihre soziale, politische und sonstwas Verantwortung.

Statt Trump entscheiden nun Zuckerberg, Dorsey, Page?

Man tritt Mark Zuckerberg nicht zu nahe, wenn man ihn als leicht schrullig bezeichnet. Bösartiger könnte man von Autismus sprechen, auch das hässliche Wort Soziopath in die Runde werfen.

Man tritt auch Jack Dorsey nicht zu nahe, wenn man ihn als leicht abgedreht bezeichnet. Er ist, zusammen mit einem Hedgefonds, arabischen und russischen Investoren als Mitgründer einer der grössten Einzelaktionäre von Twitter. Man tritt auch Larry Page nicht zu nahe, dem Mitentwickler von Google (Marktmacht 92 Prozent) und damit Mitbesitzer von YouTube, wenn man ihn als grossen Heuchler (don’t be evil) bezeichnet.

Nun sind diese Herren daran beteiligt, wenn einem Nutzer ihrer Plattformen der Stecker gezogen wird. Deutschland, wovon auch Schweizer Betreiber von Webseiten betroffen sind, hat die Absurdität und staatliche Bankrotterklärung auf die Spitze getrieben. Mit dem nicht nur sprachlichen Monster «Netzwerkdurchsetzungsgesetz». Wer sich mal ein schönes Stück deutsche Wertarbeit anschauen will, bitte sehr.

Eine gute Absicht verkehrt sich ins Gegenteil

Kurz gefasst macht dieses Gesetz auch den Betreiber einer sozialen Plattform haftbar, wenn der Hassposts, rassistische Schmierereien, Aufrufe zur Gewalt und so weiter nicht zackig säubert. Wer entscheidet, was noch von der Meinungsfreiheit gedeckt ist und wo der strafbare Raum beginnt? Nun, der Betreiber natürlich. Erst in nächster Instanz der Gesetzgeber, wenn er Fehlverhalten mit strammen Bussen bestraft.

Wie so oft verkehrt sich hier eine gute Absicht, eine Schranke gegen Hass und Hetze im Internet hinzustellen, ins Gegenteil. Zunächst brauchte der deutsche Gesetzgeber bis Herbst 2017, um dieses Gesetz zu verabschieden. Der absolute Sündenfall besteht darin, dass damit ganz offiziell privaten Firmen die Autorität übergeben wird, Zensur ausüben zu dürfen.

Die Wurzel des Übels liegt – wie meist – in den USA. Dort schafften es die grossen Plattformen mit geschickter Lobbyarbeit, sich vor einer Verantwortung zu drücken, die sonst jeder im Netz hat. Wenn ein Amok eindeutig gesetzwidrige Botschaften postet oder als Kommentar abschickt, dann haftet natürlich er selbst dafür. Aber auch die Plattform, die sich als Multiplikator missbrauchen lässt. Deshalb werden inzwischen von allen solchen Plattformen Kommentare moderiert oder gleich ganz abgeschafft. Ausser bei Facebook, Twitter & Co.

Nackte Brust schwierig, brauner Kommentar kein Problem

Die haben sich nämlich eine Ausnahmebewilligung gemischelt, dass sie eben keine Newsplattformen sind, sondern nur dem sozusagen privaten Meinungsaustausch ihrer Nutzer dienen. Ausdruck typisch amerikanischer Verklemmtheit ist dabei, dass es sehr schwierig ist, eine nackte Brust, selbst von einem Kunstwerk, hochzuladen. Rassismus, Hetzreden, absurde Verschwörungstheorien, Geschwafel über eine jüdische Weltverschwörung, das ist hingegen kaum ein Problem.

Ausser im deutschen Sprachraum. Das ist die vermeintlich gute Seite. Die rechtsstaatlich mehr als bedenkliche ist, dass es dem Belieben und der Willkür der Kontrolleure von Privatfirmen überlassen bleibt, ob eine Mitteilung im Netz bleibt oder gelöscht wird. Oder gleich der Account gesperrt wird.

Genau wie bei vielen grauen und schwarzen Listen herrscht hier völliger Wildwest. Wer als Person gesperrt wird oder gar auf eine Blacklist kommt, hat keinerlei rechtsstaatliche Möglichkeiten, sich dagegen zur Wehr zu setzen. Wer’s nicht glaubt und sehr viel Geld hat, kann gerne versuchen, eine dieser Plattformen haftbar zu machen oder zur Streichung seines Namens aufzufordern.

Chancen zur Gegenwehr: faktisch null

Alle Dummköpfe, die das Verstummen von Trump auf den sozialen Netzwerken bejubelt haben, sind sich offenbar nicht darüber im Klaren, dass sie Willkür und Faustrecht applaudieren. Was sich nicht zuletzt darin manifestiert, dass fast vier Jahre lang alle diese Plattformen x-fach an Trump verdienten. Durch Gratis-Werbung in Form von Nennung in allen Newskanälen, und in Form von volumenabhängiger normaler Werbung auf dem Gleitmittel Trump.

Das Gesetz in Deutschland, die hilflosen Aufrufe zur Beseitigung rechtsfreier Räume im Internet bewirken bis heute nur eins: Wildwest wird durch reine Willkür ersetzt. Jedem kann begründungslos oder mit windiger Begründung der Stecker gezogen werden. Rechtsmittel dagegen: null. Willkommen in der schönen, neuen Welt.

Im Zweifel für den Angeklagten

Bei diesem Urteil des Presserates zugunsten der Branchenorganisation «Pro Viande» war Zähneknirschen hörbar.

Zähneknirschen deshalb, weil der Fall genau eines der vom Presserat oft kritisierten Themen betraf: die leicht übersehbare Trennung zwischen redaktionellem Teil und Werbung. Eine Zeitungsseite in der «Sonntags-Zeitung» über die Nachhaltigkeit von Schweizer Fleisch, natürlich gestaltet im Layout der «Sonntags-Zeitung».

Zur Erinnerung: Im Jahresbericht 2020 des Presserates ging Max Trossmann, Co-Vizepräsidenten dieses Presserates, detailliert ein auf das Täuschungspotenzial der Werbeindustrie. «Angetrieben von immer neuen Beschwerden beschäftigte den Presserat ein Thema im vergangenen Jahr stark: der vermehrte Einsatz der verschleiernden Werbeform des sogenannten Native Advertising», schrieb Trossmann dazu. Es folgte eine lange Abhandlung über die Formen und Gefahren dieser Publireportagen. Beim Thema «Publireportagen» ist Trossmann also ohne Zweifel vorbelastet.  Trotzdem hat er zusammen dem Präsidenten Dominique von Burg sowie dem Co-Vizepräsidenten Casper Selg kürzlich über das heikle Thema «Trennung zwischen redaktionellem Teil und Werbung» befunden. Das Urteil traf anfangs Januar 2021 bei den Parteien ein. Es fiel erstaunlicherweise im Sinne der Angeklagten, der PR-Agentur «Pro Viande» aus. Eine Organisation, die Urs P. Gasche vom Infosperber 2019 so beschrieb: «Die Aufgabe der Organisation der Fleischlobby Proviande ist es, den Absatz von Schweizer Fleisch zu fördern. Der Bund subventioniert die Proviande-Fleischwerbung mit mehreren Millionen Steuergeldern. Indirekt subventioniert der Bund damit die unsägliche Vermischung von Werbung und unabhängiger Information in grossen Zeitungen.»

Die Geschäftsidee von «Pro Viande ist also nicht neu». Auf deren Website heisst es: Die Inhalte der Publireportagen sind dabei auf das jeweilige Online- oder Print-Medium und sein Publikum zugeschnitten: die Inhalte werden zielgruppengerecht vom jeweiligen Medium im Auftrag von Proviande produziert.» Und noch ein Inhalt von der Website: «Laut Statuten erfüllt Proviande Leistungsaufträge des Bundes».

Ohne Ideologie geurteilt

Trotzdem liess das hochkarätige Richtergremium des Schweizerischen Presserates ihre Ideologie im Schrank. Davon konnte sie auch der neckische Autorenhinweis am Ende des Textes nicht abhalten: «Dieser Beitrag wurde von Commercial Publishing in Zusammenarbeit mit Proviande erstellt. Commercial Publishing ist die Unit für Content Marketing, die im Auftrag von 20 Minuten und Tamedia kommerzielle Inhalte produziert.»

Der Presserat urteilte zwar, dass «die Schriftgrösse der Anschrift Anzeige von Proviande gering ist, sie kann leicht übersehen werden. Auch der Begriff «Sponsored» sei verwirrend, da es sich hier um eine bezahlte Anzeige von «Proviande» handelt und nicht um Sponsoring. «Dennoch hat die «Sonntags-Zeitung» die Anzeige als solche klar genug gekennzeichnet, allein im Kopfteil finden sich drei Hinweise auf den kommerziellen Inhalt», sind sich Dominique von Burg, Casper Selg und Max Trossmann einig.

Beurteilung des Inhalts? Nicht zuständig

Wie gut und korrekt der Inhalt ist – immerhin von Tamedia-Mitarbeitern geschrieben – lassen die drei Herren offen. «Es gehört nicht in den Zuständigkeitsbereich des Presserats, den Inhalt der Anzeige von Proviande auf deren Wahrheitsgehalt zu überprüfen, weshalb er sich dazu nicht äussert.»

Beruhigend für die Werbewirtschaft dann das Schlussfazit: «Entsprechend tritt der Presserat nicht auf die Beschwerde ein, sie ist offensichtlich unbegründet.»

Anders sieht das die Szene der Vegetarier und Kämpfer gegen «Tierfabriken». Im Internet liefen sie Sturm gegen den verfänglich gekennzeichneten Artikel. Vergeblich.

 

Alleskönner Praktikant bei Watson

Eine Praktikumsstelle bei Watson für journalistische Werbetexte lässt tief blicken.

Auf medienjobs.ch gibt es immer allerlei Wissenswertes zu entdecken. Es ist ein wenig der Indikator, wie es der Branche so geht. Aktuell sucht watson.ch «einen Praktikant Native Ad 100% (w/m)». Dass im Inserat der Akkusativ verloren ging, egal! Viel wichtiger ist das Jobprofil:

Du konzipierst und koordinierst die Abwicklung von Sonderwerbeformen.

Du arbeitest dabei an der Schnittstelle zwischen Redaktion, Verkauf und Innendienst.

Du übernimmst die Stellvertretung der «Redaktionsverantwortichen Native Ad» während ihren Ferienabwesenheiten.

Du ergänzt das Team aufgrund unserer Expansion in die Romandie.

Als bestandener Journalist und Redaktor muss man leer schlucken. Das sind doch einige recht anspruchsvolle Voraussetzungen. Vor allem Schnittstellenfunktionen setzen normalerweise eine gewisse Erfahrung voraus. Und dann dies: Ferienstellvertretungen der «Redaktionsverantwortlichen Native Ad». Zumindest für den Lebenslauf ist das natürlich toll: Schon als Praktikant Verantwortung übernommen und den Chef vertreten.

Für ZACKBUM-Leser (allenfalls) zur Info: Native Advertising (zu Deutsch «Werbung im bekannten Umfeld») ist eine Werbeform, die «nur schwer von redaktionellen Artikeln zu unterscheiden ist und die Aufmerksamkeit der Nutzer durch Tarnung auf sich zieht».

Watson wünscht sich von den Bewerbern «abgeschlossene Grundausbildung, idealerweise Grundstudium». Das ist mittlerweile fast schon normal, auch wenn gemäss Definition ein Praktikant das ist: «Arbeitnehmer, der sich einer bestimmten Tätigkeit und Ausbildung in einem Betrieb unterzieht, die Teil oder Vorstufe einer anderweit zu absolvierenden Ausbildung (z.B. Hochschulstudium) ist.»

Praktikum, Volontariat?

Zuerst Praktikum, dann Studium abschliessen. Sonst wäre es ein Volontariat. Das zum Beispiel macht aktuell Anielle Peterhans beim Tages-Anzeiger. Sie hat schon einige Lorbeeren eingeheimst, etwa den Titel «Journalistin des Jahres» mit der Crypto-Leaks-Recherche.

Aber wir sind ja «erst» beim Praktikum: Bei watson muss man für den Nativ Ad-Job «erste berufliche Erfahrungen im journalistischen Bereich» haben. Das ist darum speziell, weil gerade watson immer wieder betont, wie strikte Redaktion und Werbeabteilung getrennt seien. Oder sonst konstruiert watson eine eigenartige Parallelwelt. In einer Antwort an den Presserat schrieb watson 2017: «Um zu gewährleisten, dass die RedaktorInnen Inhalte nicht im Sinne der Werbepartner erstellen (…), wissen die AutorInnen nicht, wer der Kunde ist. Sie wissen zwar, dass es sich um ein NativeAd handelt, der Absender (…) ist ihnen aber so lange unbekannt, bis dieses von der Chefredaktion oder dem Chef vom Dienst publiziert wird.» Eine leicht schräge Argumentation, die in der Szene immer wieder Kopfschütteln oder zumindest ein Schmunzeln auslöst.

2000 Franken für einen «Vollwert-Job»?

Aber sei’s drum. Immerhin bekommt man bei watson.ch mit 2000 Franken relativ viel Lohn für ein Praktikum. Dafür ist man aber, zumindest wenn man den Job als «Praktikant Nativ Ad» bekommt, sofort eine vollwertige Arbeitskraft. «Learning by doing», heisst das wohl. Die Abteilung Nativ Ad ist ein wichtiges finanzielles Standbein von watson. Mindestens 20 – 25 % des watson-Umsatzes stammt aus dem Erlös von NativeAds.

Der Verband «Junge Journalistinnen und Journalisten Schweiz» hat eine Umfrage gemacht zu Praktikantenstellen und Löhnen. Die Umfrage stammt zwar von 2017, aber es ist nicht anzunehmen, das man heute mehr Geld bekommt. Eher, dass man mehr leisten muss, siehe watson.

 

 

 

 

 

Insidertipp aus der Inseratewelt

Man zahlt weniger und hat erst noch einen höheren Beachtungsgrad.

Es ist ein uralter Trick der Inserenten. Der Blick hat ein Textlayout von sechs Spalten, also buchen wir ein grosses Inserat von fünf Spalten. Und hoffen, dass die Setzer den Leerraum mit etwas besonders Auffälligem füllen. Vor einigen Tagen hat der Blick das besonders schön umgesetzt. Dabei hat die Inserentin, also die Ladenkette Spar, zu Trick 77 gegriffen. Sie hat nicht nur in der Breite das Zeitungsformat nicht ganz ausgefüllt, sondern auch in der Höhe geschmürzelt. Und was macht der Blick. Er tappt voll rein. Oben der Titel und ein Foto, in der linken leeren Spalte neben dem Inserat dann die dazugehörige Textspalte. Es ist ein visuelles Verbrechen.Und ein Beispiel, dass Inserenten definitiv am längeren Hebel sitzen.

Der Bruttopreis von 23600 Franken für Spar hat sich gelohnt. Der Beachtungsgrad der Leserschaft war sicher doppelt so hoch, wie wenn man eine ganze Seite gebucht hätte. Die kostet 26200 Franken brutto.

Offen ist, wieviel Rabatt Spar bekommt, weil der Lebensmittelsupermarkt öfters inseriert im Blick. In der Fachsprache heisst das von Spar gewählte Format übrigens Juniorpage. Und ja. Im Inseratebusiness rechnet man immer mit doppelt so vielen Spalten pro Seite wie  im Redaktionsteil. Spar hat also streng genommen eine Breite von zehn von insgesamt zwölf möglichen Spalten gebucht. Er hat gut gerechnet.

Für die Mobiliar ist Corona kein Thema


Das Mobiliar-Kundenheft schafft das Kunststück, nicht auf die Coronakrise einzugehen.

Kundenzeitschriften sind ein spezielles Segment. Die Redaktion besteht meistens aus einer firmeninternen Gruppe und das letzte Wort hat der CEO. Das kürzlich erschienene «Mobirama» der Mobiliarversicherung (Herbstausgabe 2020) ist darum bemerkenswert, weil Corona praktisch kein Thema ist. Die Titelgeschichte: «Verliebt ins Traumhaus». Im Editorial geht’s um den geplanten Führungswechsel in der Chefetage. Eine Reportage befasst sich mit dem Bau von Wanderwegen «mit Unterstützung der Mobiliar». Die Lektüre ist wie eine Zeitreise in die guten, alten Zeiten vor Corona.

Maskenverbot auf Fotos?

Maskenpflicht scheint bei den Fotosessions nicht zu gelten. Keine einzige der 19 abgebildeten Personen im Heft trägt eines dieser Dinger. Auf der zweitletzten Seite des 16-seitigen Heftes dann der Titel «Wir versichern sogar Ihre Katze». Und weiter: «Wir sind auch bei einem Auslandaufenthalt für Sie da». 11 Versicherungsbeispiele sind aufgeführt. Es fehlt typischerweise Corona. Das hat durchaus Gründe.

Epidemieversicherung gekündigt

Denn gemäss Artikeln in der NZZ am Sonntag und in der Handelszeitung hat die Mobiliar ihren Kunden die Epidemie-Versicherung gekündigt. «Die bisherige Epidemie-Versicherung wird durch eine neue Hygiene-Versicherung abgelöst», heisst es in einem Schreiben, das die Mobiliar-Kunden vor kurzem zugeschickt bekamen. Weiter im Text: «Eine Fortsetzung des bestehenden Vertrags ist nicht möglich. Falls Sie auf die Anpassung Ihres Vertrags verzichten, wird die Mobiliar von ihrem Kündigungsrecht Gebrauch machen.»

Zuerst Lob, dann Haue

Kein Wunder, steht kein Wort über das Corona-Thema im «Mobirama». Zwar holte sich die Mobiliar laut der Handels-Zeitung viel Lob in der ersten Corona-Krise. Anders als die meisten Konkurrenten «verstrickte sie sich nach dem behördlich angeordneten Lockdown nicht in Wortklauberei, wonach eine Pandemie keine Epidemie sei». Doch jetzt ist es für Firmen unmöglich, sich gegen einen drohenden zweiten Lockdown zu versichern.

Warum sonst noch fehlt Corona im «Mobirama»? Kundenzeitschriften wie diejenige der Mobiliar haben eine extrem lange Vorlaufzeit. Dazu tragen die komplizierten, hierarchischen internen Abläufe bei. Die Inhalte sind inszeniert und werden oft überteuert von PR-Agenturen beigesteuert. Im Gegensatz zu journalistischen Beitragen dauern die Prozesse gefühlt ewig. Dazu kommen Übersetzungen und juristische Abklärungen. Kein Wunder, hat die Mobiliar entschieden, Corona aussen vor zu lassen.

Immerhin eine Ehrenrettung für die Mobiliar gibt’s: Corona kam in einem Artikel am Rande vor. In einem Portrait über die Unihockeyanerin Chiara Gredig. Corona setzte der Unihockeymeisterschaft laut dem Bericht «ein abruptes Ende». Kein Grund für die Mobiliar, nicht darüber zu berichten. Denn die Mobiliar «engagiert sich für den Hallensport».

Das Märchen von «pay per click»

Gnadenloses Treffen der Zielgruppe, seriöse Abrechnung. Echt?

Die einen nerven sie ungemein, die anderen verdienen ungemein Geld damit. Vor allem die grossen Internetkraken wie Google und Facebook & Co. Die räumen zusammen rund 90 Prozent des Schweizer-Online-Marketing-Markts ab.

Darum herum kreisen Dienstleister, die die Zeichen der Zeit erkannt haben und behaupten, ein Internet-Inserat wirke ungemein. Man könne die Zielgruppe randscharf einstellen, minimale Streuverluste. Und dank «pay per click» könne der Auftraggeber haargenau sehen, wie oft sein Werbemittel angeklickt wurde, minimiert zusätzlich den Streuverlust.

Die grossen drei Werbeverbände der Schweiz publizieren zusätzlich jedes Quartal jeden Menge Zahlen. Darunter die sogenannte Sichtbarkeitsrate für Werbeeinblendungen und zu Ad Fraud, also Beschiss in jeder Form.

Alles laufe super

Überraschenderweise kommen sie zum Schluss, dass alles super laufe. Die Sichtbarkeitsrate sei zwar leicht auf 59,2 Prozent gesunken, habe dafür aber im Mobilbereich auf 61,4 Prozent zugelegt. Ad Fraud liege bei unter 2 Prozent, und gewonnen habe man diese Erkenntnisse durch die Untersuchung von 4,22 Milliarden Ad Impressions.

Da traut sich der Laie wie üblich nichts dazu zu sagen, weil er nur Bahnhof versteht. Will er nur schon die Messmethode wissen, bekommt er weiteres Kauderwelsch auf den Tisch geschüttet: Google Ad Manager, Integral Ad Science, Xandr. Sonst noch Fragen?

Nein, aber zunächst einige Erklärungen. Die Sichtbarkeitsrate gibt an, wie oft ein Display-Inserat mit mindestens 50 Prozent seiner Fläche mindestens eine Sekunde lang sichtbar war.  Ob’s auch jemand angeglotzt hat und was der in einer Sekunde und 50 Prozent mitbekam: Ansichtssache.

Aussagekraft sehr überschaubar

Dann hätten wir noch die sichtbare Klickrate (CTR). Damit wird gemessen, wie viele Nutzer auf die Anzeige klickten. Die Sichtbarkeit wird dann üblicherweise im 1000er-Pack abgerechnet (CPM). Dann gibt es noch die Unterscheidung zu unsichtbar und vieles weitere Beigemüse.

Was heisst das nun alles? Dampfgeplauder. Dass ein Display so und so viele Male den Nutzer ärgerte, indem es aufpoppte, ist ungefähr so aussagekräftig wie die Ansage, dass dieses Werbeplakat im Weltformat täglich von 15’000 Menschen gesehen werden kann.

Aber da gibt es doch noch «pay per click», also der Kunde zahlt nur, wenn tatsächlich auf das Display geklickt wurde. Dieser Cost per Click (CPC) ist tatsächlich die geniale Idee, mit der Google zum Riesen wurde. Wer Werbung schalten möchte, zahlt keinen Fixpreis. Sondern er legt ein Budget fest, und darin bestimmt er, was ihm ein Klick wert ist.

Eine geniale Idee von Google, aber nicht betrugssicher

Wer also zehn Rappen pro Klick einsetzt, braucht sein Budget langsamer auf. Wer einen Franken einsetzt, schneller. Dafür wird sein Display auch prominenter und besser platziert. Das ist dann wenigstens eine sichere Sache?

Es geht. Denn in den Weiten und Tiefen des Internets treiben sich bekanntlich auch viele böse Buben, bzw. Programme herum. Mit einem kleinen Ausflug ins Darknet kann man sich einen kleinen Bot kaufen, den mit ein paar Handgriffen programmieren, und schon klickt der das Display eines Konkurrenten zu Tode.

Und wer kontrolliert schon nach, ob sein Display tatsächlich 70’000 mal gezeigt wurde, allerdings meistens nachts zwischen zwei und drei? Das ist natürlich nur eine Methode im sogenannten Ad Fraud, also bei Betrügereien.

Es gibt auch aufwendigere Tricks

Beliebt , wenn auch etwas aufwendiger, ist folgender Trick. Man bastelt eine Webseite, füllt sie mit spezifischen Keywords ab, die in Sachen Anzeigen die höchsten Umsätze liefern. Der Werbetreibende bucht hier, aber kein Schwein schaut. Dann gibt es noch Ad Stacking, Domain Spoofing, Pixel Stuffing und so weiter.

Welcher Schaden damit angerichtet wird, kann nur geschätzt werden; es soll sich weltweit immerhin um mehrere Milliarden Dollar handeln. Die Kosten gar nicht einberechnet, die wiederum andere clevere Agenturen kassieren, um ihre Mandanten vor Ad Fraud zu schützen.

Wir sehen also; das Versprechen, dass man im Internet haargenau seine Zielgruppe erreiche, Aufwand und Ertrag gnadenlos abgerechnet werden kann, sind halt das, was in der Branche üblich ist: Werbesprüche.

Ein Text ohne Wirkung

Wenn zuviele Personen mitreden, wird jede Botschaft zum Flop.

Wollen Verbände in die Medien kommen, gibt es verschiedene Möglichkeiten. Der Klassiker ist die Medienmitteilung. Doch je nachdem, wieviele Verbandsvertreter beim Texten der Medienmitteilung mitwirken, wird diese lesbarer oder eben nicht. Killerpunkte sind schwerfällige Funktionsbeschriebe und ewig lange Schachtelsätze zum Einstieg. Etwa darüber, was der Sinn und Zweck des Verbands sind. Die Folge: Die Medienmitteilung wird fast nirgends abgedruckt. Sie kommt vielleicht online auf Bluewin.ch. Das war’s.

Publireportage? Inserat?

Nächste Möglichkeit: Man telefoniert Redaktionen ab und bietet einen Story an. In besagtem Fall geht es um das Thema «Medizin und Ökonomie: Gegeneinander oder Miteinander?» Das ist nicht gerade ein Brüllerthema. Möglich wäre allenfalls etwas….. wenn der Verband ein Inserate schalten würde. Ein Vorgehen, das auch bei grösseren Verlagen gang und gäbe ist. Führt das nicht zum Erfolg, kann der Verband eine Publireportage buchen. Oft schreibt dann eine spezielle Abteilung innerhalb des Verlags den Text nach journalistischen Grundsätzen. Der Verband kann dann noch seinen Senf dazu geben, so dass es für alle stimmt. Oft ist die Gestaltung so raffiniert, dass der Leser den Unterschied zum «normalen» redaktionellen Teil nicht auf den ersten Blick bemerkt. Ausnahmen bestätigen die Regel.

Komplizierter Entscheidungsprozess

Wenn der Verband aber unter allen Umständen in der «NZZ» erscheinen will, klappt der Kniff mit der eingebetteten Publireportage nicht. Dann bleibt nur das Inserat. Das ist aus Sicht des auftraggebenden Verbandes darum verführerisch, weil alle wichtigen Verbandsvertreter beim Inhalt des Textes mitbestimmen wollen und dürfen. Ein typisches Resultat eines solchen Entscheidungsprozesses konnte man in der Samstagsausgabe der «NZZ» sehen. Der Vorstand der Schweizerischen Vereinigung der Spitaldirektorinnen und Spitaldirektoren hat ein halbseitiges Inserat geschaltet: «Medizin und Ökonomie: Gegeneinander oder Miteinander?» Bezüglich Rechtschreibung gilt eher ein Gegeneinander.

Nur zwei Müsterchen aus dem nicht lesefreundlich gestalteten Text:

«Der Spitaldirektorin bzw. dem Spitaldirektor bzw. dem CEO kommt dabei eine besonders anspruchsvolle Aufgabe zu, denn ein Spital kann nur dann erfolgreich sein, wenn die verschiedenen Disziplinen gut miteinander zusammenarbeiten und das unterschiedliche «Spezialwissen» zu einem Ganzen zusammengefügt wird. Strategische und operativ bedeutende Entscheidungen werden meistens im Konsens gefällt, da eine erfolgreiche Umsetzung die aktive Mitarbeit aller Schlüsselpersonen und Bereiche bedingt.»

Und noch ein Beispiel:

«Wünschbar für die Zukunft ist, dass Führungspersönlichkeiten aller Bereiche,welche infolge gut überlegter Strategieanpassungen ausscheiden, damit ohne systemdestruktives Verhalten umgehen.»

Kein Wunder, landen solche Medienmitteilungen im Rundordner. Und es ist offensichtlich, dass auch das Inserat kaum gelesen wird, ausser von den Spitaldirektoren selber. Schade für das Geld.

Von Schleichwerbung kann keine Rede mehr sein

Wie sich die Medien überflüssig machen – aus eigener Fahrlässigkeit.

Für jüngere Leser: Das Feuilleton, wörtlich das Blättchen, musste sich zuerst mal seinen Platz in der richtigen, also serösen Zeitung erobern. Damit sich der Leser nicht in den Teil einfach verirrte, in dem Meinungen, Rezensionen, eben Feuilletonistisches erscheint, war das durch einen dicken Strich vom Rest getrennt.

Daher auch die Redensart vom «unterm Strich». Noch strikter muss natürlich die Trennung von Werbung und redaktioneller Eigenleistung sein. Müsste. Denn Werbung nimmt der Leser hin, für den redaktionellen Inhalt bezahlt er, und sei es auch nur mit seiner Aufmerksamkeit oder seinen Daten.

Im Prinzip wäre es ganz einfach

Im Prinzip wäre die Grenze zwischen Erlaubtem und unlauteren Methoden einfach zu fassen und zu definieren; zum Beispiel so: Der vom Unternehmer finanzierte Einsatz redaktioneller Inhalte zu Zwecken der Verkaufsförderung, ohne dass sich dieser Zusammenhang aus dem Inhalt oder aus der Art der optischen oder akustischen Darstellung eindeutig ergibt (als Information getarnte Werbung).

Kann ja nicht so schwer sein, das zu kapieren und einzuhalten. Oder nicht. Eher gilt aber: oder nicht. Denn dass das Inserat meistens auf der linken Seite steht und von der ganzen Aufmachung her so deutlich vom redaktionellen Teil getrennt ist, dass es eigentlich das Wort «Anzeige» gar nicht bräuchte, die Zeiten sind längst vorbei.

Medienorgane tun alles, um Werbung zu bekommen

Nicht erst seit Corona tun Printorgane so ziemlich alles, um Werbung zu bekommen. Oder um, wie man so schön sagt, ein werbefreundliches Umfeld zu schaffen. Das bringt zwar dringend benötigte Kohle, kostet aber das Wichtigste, was ein Medienorgan hat: Glaubwürdigkeit, Vertrauen.

Der Guide Michelin nimmt seine Autorität als Benchmark für Hotel- und Restaurantbewertungen aus drei einfachen Prinzipien. Einfache, verständliche Bewertungskriterien. Jahrzehntelange Kontinuität. Und vor allem: es wird nur anonym und auf Kosten des Michelin getestet. Umso näher ein Lokal an die begehrten drei Sterne kommt, desto häufiger und resoluter.

Daher gibt es tragische Fälle, dass sich ein Koch das Leben nimmt, wenn er einen Stern verliert. Es ist aber kein Fall bekannt, dass Sterne durch milde Gaben ergattert wurden. Falls mal ein Traditionslokal wie der Tour d’Argent in Paris, eines der ältesten Restaurants Frankreichs, den dritten Stern verliert, dann wird es einfach eine Weile gar nicht mehr erwähnt – um dann mit einem einzigen wieder aufzutauchen.

Viel besser als alles andere, die Grenzen zu verwischen

Aber von der Höhe der Kulinarik in die Tiefebenen der Publizistik. Weder Politiker, noch Unternehmen haben es gerne, kritisiert zu werden. Unternehmen können mehr unternehmen dagegen, indem sie kritische Blätter mit einem Inserateboykott bestrafen.

Aber das sorgt dann meistens für zusätzliche negative Publizität. Viel besser, im Einverständnis mit Organen die Grenzen zwischen redaktionellem und bezahltem Werbeinhalt zu verwischen. Sozusagen bahnbrechend war da die sogenannte «Publireportage». Das Wort zeugt vom Erfindungsreichtum der Medienmacher. Ein Kunstgriff aus Publizität und Reportage.

Auf Deutsch eine bezahlte Werbung, die redaktionellem Inhalt mögichst ähnlich sein soll. Bezüglich verwendete Typographie, Aufmachung, Illustration. «Paid Post» ist auch so ein netter Ausdruck; wieso nicht «bezahlte Werbung» sagen? Dann hätten wir noch die «Native Ad», einen ganzen Zoo von Begriffen, der nichts anderes soll als: Wenn’s der Leser nicht merkt, dass es ein Inserat ist, umso besser. Wenn er’s merkt, auch nicht schlimm.

Bezahlter redaktioneller Inhalt ist schon längst üblich

Schon längst handelsüblich ist, dass meistens nicht ganz billige Reise-«Reportagen» «mit Unterstützung von» durchgeführt werden. Auf Deutsch: Alle Beteiligten, Airline, Autovermietung, Hotel, Restaurants, luden ein. Was sie bei kritischer Berichtserstattung seinlassen würden.

Der redaktionelle Tipp, ein Uhrenmuseum zu besuchen, wenn die Uhrenmarke weiter hinten eine Doppelseite Werbung gekauft hat. Ein Artikel über Englisch in der Schweiz, in dem der Chef einer Englisch-Schule zufällig gross ins Bild gerückt wird, und wer’s immer noch nicht gemerkt hat, selbst ein banales Quiz wird «teilweise mit Fragen von der Hulls’ School in Zürich» bestritten.

Toll ist auch die Bauen-Seite der «SonntagsZeitung», hier «präsentiert einmal im Monat die Plattform «swiss-architects.com einen ausgewählten Bau». Auch das greift immer weiter um sich: Ganze Themenbereiche, vor allem, wenn sie etwas aufwendiger sind wie Wirtschaft, von einem externen Dienstleister einzukaufen.

Ein unüberbrückbarer Dschungel von Werbeformen

Und der Beratungsonkel oder die -tante dürfen natürlich nicht fehlen, die völlig objektiv Wässerchen, Pülverchen, Cremes, Smartphones, Autos oder was auch immer anpreisen. Oder wenn ein CEO das Bedürfnis hat, allen mal wieder seine Meinung zu geigen, dann wird nicht ein Inserat draus, sondern es kommt ein «externen Standpunkt» ins Blatt. Bezahlt wie ein Inserat.

Es gibt inzwischen einen fast unüberblickbaren Dschungel von Werbeformen. Auch wenn der Presserat ab und an streng urteilt und kritisiert: Der Schaden ist bereits angerichtet. Denn Glaubwürdigkeit und Vertrauen in die Unabhängigkeit und Unbestechlickeit verspielt man nicht mit einem einzigen Ausrutscher. Aber wenn man ständig rutscht, ist’s dann mal weg.

Mahaharkt-Forschung

Wenn Medienhäuser ihre Kunden analysieren wollen.

Kann man die Unfähigkeit der Medienmanager an einem schöneren Beispiel illustrieren? Kann man eigentlich nicht.

Bezüglich Abfrühstücken des Werbefrankens im Internet durch die grossen Datenkraken Google, Facebokk & Co., da können sie wenigstens noch einwenden, dass das schliesslich weltweit ein Problem sei. Nach der Devise: Wir sind vielleicht bescheuert, aber die anderen auch.

Aber dieser Einwand zieht nicht bei einem anderen Thema, auch nicht ganz unwichtig. Wer liest die Medienprodukte, wo und wie? Das kann heutzutage, unglaublich aber auch, mit drei Methoden stattfinden.

Im Print gegen Bezahlung oder gratis, im Internet gegen Bezahlung oder gratis, über News-Aufbereitungschannels oder direkt.

Wie analysiert man den versprengten Leser?

Zumindest die ersten zwei Möglichkeiten werden in der Schweiz gemessen. Aber doch nicht einfach so, sonst wäre es ja kein Marketing-Tool für Deppen.

Da gibt es mal die Untersuchung «Total Audiance – die intermediale Währungsstudie». Immerhin hat die WEMF auch schon vom Wort crossmedial gehört. Wieso dieser Verein das Ganze aber Währungsstudie nennt, ist wohl ein süsses Geheimnis.

Dann gibt es noch die MACH Basic Studie. Die misst die Reichweiten der Schweizer Medien, allerdings nur auf Print beschränkt. Warum? Darum. Oder einfach, um die Zahlen mit der Vergangenheit vergleichen zu können. Denn die Existenz des Internets wurde von der WEMF längere Zeit ignoriert. Genauer gesagt bis 2015.

Was ist im Printbereich interessant?

Im Print ist für den Laien höchstens interessant, sollte er das nicht wissen, dass seit Jahren die Coopzeitung (2,4 Millionen) vor dem Migros-Magazin (2,2 Millionen) die mit Abstand meistgelesene Zeitung der Schweiz ist; dann kommt Betty Bossi und der Drogistenstern. Erst auf den Plätzen dann Konsumentmagazine wie Ktipp oder Beobachter.

Wir sind uns aber wohl einig, dass die gesamte Leserzahl nicht uninteressant wäre. Daher eben seit 5 Jahren «Total Audiance». Vorher? Gab’s da schon Internet?

Totale Einschaltquote wird vom gleichen Triumvirat angeführt

Also, hier wird sogar noch nach Print und online aufgeschlüsselt, aber die Gesamtzahlen sind signifikant fürs Ranking. Ähnlich wie bei den Printtiteln hält sich auch hier seit Jahren (oder seit gemessen wird) ein Triumvirat auf den vorderen Plätzen. «20 Minuten», «Blick», Tamedia. «20 Minuten» knackt dabei als einziges Medium die 2-Millionen-Schwelle, der «Blick» die «Million».

Danach folgen Tages-Anzeiger und NZZ. Wobei die NZZ mit online kräftig zugelegt hat; der Tagi erreicht 602’000 Leser, die alte Tante 553’000. Die Frage ist, wieso hier Bund/Berner Zeitung separat ausgewiesen werden, obwohl sie auch zum Newsnet gehören.

Aber wie auch immer, das sind mal einigermassen realistische Zahlen. Bei den Magazinen sieht es ganz anders aus, der Beobachter schwingt mit 1,8 Millionen vor der Schweizer Illustrieren (906’000) obenaus. Wieso das, obwohl Coopzeitung und Migros-Magazin schon alleine im Print mehr Leser haben? Man soll nicht grübeln.

Medien haben immer noch im Print die meisten Leser

Schliesslich ist noch interessant, dass die meisten Medien – grosse Ausnahmen inzwischen die NZZ und «Blick» – im Print immer noch mehr Leser haben als online. Das tut auch im Kässeli gut, weil Einnahmen aus Printinseraten grösstenteils bei den Printherausgebern landen.

Aber wo der Werbemarkt deutlich wächst, das ist natürlich im Internet. Während der Werbekuchen längere Zeit gedrittelt war; je eines Print, TV/Radio und online, plus noch DM und Plakate, wird bald einmal online alleine so gross sein wie der ganze Rest zusammen.

Das heisst dann, dass online mehr als 2 Milliarden Franken umgesetzt werden. Also ausgerechnet dort, wo die meisten Medienhäuser schwach auf der Brust sind. Und sozusagen weiterhin am meisten Geld mit Dampfloks verdienen, während die Elektroloks an ihnen vorbeizischen.

Nach den Werbeeinnahmen werden die Handelsplattformen abgetischt

Noch dramatischer wird es dann, wenn die Verlage merken, dass ihre teilweise für teures Geld gekauften Handelsplattformen, Immobilienanzeiger oder Stellenportale zuerst von Google und Facebook weggeräumt werden, bevor die sich zum Endkampf gegen Alibaba rüsten.

Freude herrscht im Mediengeschäft nur noch bei den Besitzerfamilien und auf der Teppichetage. Die einen ruhen sich auf dem Vermögen aus besseren Zeiten aus. Die anderen machen ein ernstes Gesicht und tun wichtig; als ob sie in den letzten 20 Jahren eine einzige zukunftsfähige Entscheidung getroffen hätten. Was man bei diesen Salären eigentlich erwarten könnte.