Beiträge

«Blick» endlich weiblicher

Um ein Prozent. Weiter so!

Der «Blick» hat ein Problem: Sein typischer Leser ist zu männlich, zu alt und verdienen tut er auch nicht gut. In den letzten fünf Jahren hat sich dieser Trend akzentuiert, trotz sämtlichen Bemühungen, urbane und gutverdienende Frauen anzusprechen.

Das zeigt ein Fünfjahresvergleich. Der Anteil der Ü55-Leser betrug 2016 37 Prozent. Fünf Jahre später ist fast jeder zweite Leser (46 Prozent) über 55 Jahre alt. Der Anteil gutverdienender Leser (über 8000 Franken Monatslohn) ist dafür in den letzten fünf Jahren von 39 auf 36 Prozent gesunken. Es gibt aber auch Erfolge zu vermelden: Männer machen nur noch 61 Prozent der Leserschaft aus. 2016 waren es ein Prozent mehr.

12345 ist einerseits eine schöne Treppenzahl, andererseits ist sie auch die Zahl der Abos, die der Blick durchschnittlich pro Jahr verliert: 2015: 157’671 Abos, 2020: 95’944 Abos. So tief war die Auflage seit knapp 60 Jahren nicht. Ringier erzielt nun 24,6 Millionen Franken weniger Aboeinnahmen als vor fünf Jahren. Oder in anderen Worten: Den Blick verlassen jeden Tag knapp 34 Abonnenten. Hält dieser Trend an, kündigt am 8. Oktober 2028 der letzte Leser sein Blick-Abo. Wahrscheinlich wird es dann ein männlicher Abonnent gewesen sein.

Hoffen wir nicht, dass es soweit kommt. Denn wenn die Auflage schmilzt, passieren merkwürdige Dinge. Die Stimmung in der Redaktion kippt, das Weihnachtsgeschenk ist ein Verlagsbuch, und die Putzfrau kommt seltener. Theoretisch müssten bei sinkendender Auflage auch die Werbetarife angepasst werden. Aber nicht beim Blick. Obwohl die Anzahl der Abonnemente um 40 Prozent einbrach, kostet eine Seite Werbung immer noch 26’200 Franken. So viel wie im Jahr 2016. Der in der Werbung gängige Tausend-Leser-Preis stieg von 41 Franken (2016) auf 67 Franken (2021). Ein Unternehmen muss also 67 Franken bezahlen, um 1000 Leser zu erreichen.

Immerhin, die Blick-Leser sind gescheiter geworden. Nur noch 25 Prozent haben lediglich neun Jahre an der Schule verbracht. Bei der letzten Messung waren es 27 Prozent. Hoffentlich sassen auch die Inserenten nicht länger auf den Schulbänken.

Eine Hymne auf die Setzer

Online gelten die Qualitätsstandards der Setzerinnen und Setzer nicht mehr.

«Läckerli Huus»-Chefin Miriam Baumann-Blocher würde sich die Haare raufen. Ihre teuer erkaufte Online-Werbung auf WATSON.CH war unfreiwillig komisch. Die Listicals, eine Spezialität des AZ Medien-Geldverbrennungszweigs, befassten sich kürzlich mit den 20 Bildern von hässlicher Weihnachtsdeko, die Du definitiv nicht brauchst. Und was folgt als erstes: ein wunderbares Bild eines speziellen Schoggi-Bären aus dem Läckerli-Huus. Soooo gemein. Soooo geschäftsschädigend. In einer Printzeitung wäre das nicht vorgekommen. Dort gibt es nach wie vor Schriftsetzer, Layouter oder wie auch immer diese Fachkräfte genannt werden. Sie sorgen mit grenzenloser Geduld dafür, dass alle Inserate und Inserätli am richtigen Ort stehen. Weil sie mit Grips und Herzblut bei der Sache sind, schauen sie, dass es keine peinlichen Nachbarschaften gibt.

Ausnahmen bestätigen die Regel. Der Klassiker: Gaswerbung platziert neben dem Auschwitzartikel. Erschienen in einem Deutschen Blatt.

Doch zurück zum Thema. Falsche Online-Werbung. Watson ist nicht die Ausnahme. Wenige Minuten nach dem Entdecken des Watson-Fauxpax erblickt der Chronist dann dies:

Nicht so peinlich, aber auch doof. Zweimal diesselbe Werbung. Wie blöd ist das denn.

Es bleibt, den Werbeverantwortlichen wieder mal ins Gewissen zu reden. Werbung? Das kann nur ein Inserat.

Was natürlich auch nicht stimmt. Aber dort sind die Qualitätsstandarts scheinbar höher. Frau Baumann-Blocher: Gehen Sie über die Bücher!

«Z»: Die Vakanz des Stils

Das Format stimmt. Der Inhalt weniger.

Auch an «Z – die Substanz des Stils» aus dem Hause NZZ ist das Elend nicht spurlos vorbeigegangen. Hoffnungsfroh 10 Ausgaben, aktuell 9, da dürfte dann der Schritt zu zweimonatlich nicht mehr weit sein.

Aber es ist September, nach dem garstigen Frühling, dem auch nicht viel besseren Sommer sollten wir doch langsam wieder in Champagnerlaune und in Kaufräusche kommen.  Schliesslich gehören wir Leser von «Z» zu einer «intelligenten und konsumfreudigen Leserschaft».

Bei diesem Format und dieser Leserschaft sind doch rund 30’000 Franken pro Seite gut angelegtes Geld für den Werbetreibenden. Das freut auch den Leser, denn die Doppelseite Rolex, die Doppelseite Van Cleef & Arpels kommen recht schmuck daher.

Zeitgeist muss nicht unbedingt aktuell sein

Apropos, geniale Überleitung, auf Seite 7 mit dem etwas ranschmeisserischen Titel «Fette Kette» macht nur ein ganz dezentes «Bucherer» zuunterst auf der Seite den intelligenten Leser darauf aufmerksam, dass die Redaktion vielleicht nicht nur aus Gründen des Stils ausgerechnet eine Bucherer-Goldkette ins Bild setzte.

Aber gut, man muss ja von was leben. Unter dem etwas angeberischen Titel «Zeitgeist» folgt dann die übliche Doppelseite mit Konsumtipps. Mit allzu brandheissen Neuigkeiten will «Z» hier den Leser nicht überfordern. Dass Spitzenkoch Stefan Heilemann seine Wirkungsstätte in den Zürcher Widder verlegt hat, ist allen Gourmets seit Juni dieses Jahres bekannt.

Dass Audemars Piguet sich einen spiralförmigen Neubau mit Museum geleistet hat, ist altbekannt. Dass das Museum nur nach Voranmeldung zu besichtigen ist, wäre vielleicht für alle spontanentschlossenen Leser einen Hinweis wert gewesen. Wir sind uns aber sicher, dass dieser Tipp nichts, aber überhaupt nichts mit dem doppelseitigen Inserat von Audemars Piguet in der Heftmitte zu tun hat.

Die Modestrecke als Tiefpunkt im Höhepunkt

Jetzt freuen wir uns auf den Höhepunkt des Hefts, die achtseitige Fotostrecke «Mann im Anzug». Da wurde nicht gespart; Fotograf, Styling, Assistenz, Casting, Wahnsinn. Und viel, viel Kunst, denn das Kleinfoto unter diesem Titel ist eigentlich das einzige in der ganzen Strecke, auf dem mehr als abgefilterte Umrisse, Ausschnitte, sozusagen Hingehuschtes, Verwedeltes zu sehen ist.

Der Tiefpunkt im Höhepunkt ist eine Doppelseite, auf der man einen nadelgestreiften Mantel, ebensolche Hosen und eine «Herrentasche mit Fransen» erahnen kann. Immerhin, die Kalbslederboots sind gut sichtbar. Wer hier aber die angepriesene Uhr oder das Hemd erkennen will, muss über hellseherische Fähigkeiten verfügen.

Das gilt auch für die Preise, die sind nämlich nur «auf Anfrage» erhältlich. Vollends zur Lachnummer wird diese Modestrecke, weil sie unter dem Motto stehen soll: «Strassentauglich. Unangestrengte Eleganz». Was allerdings an einem sattroten Doppelreiher mit sattrotem Pullover strassentauglich oder unangestrengt sein soll, verschliesst sich dem Betrachter, genau wie der Hinweis auf einen Ring von Cartier, den das Modell unangestrengt trägt, was aber leider aus mehreren Metern Distanz so wenig zu erkennen ist wie ein Hemd aus Schurwolle, bei dem man für schlappe 710 Franken vielleicht etwas mehr als die Manschetten sehen möchte.

Kein Unfall in der Druckvorstufe, sondern schlimmer

Dass hier kein Unfall in der Druckvorstufe passierte, beweist das letzte Foto. Wieso sich das Modell einen in Frischhaltefolie verpackten Wassermelonenschnitz vors Gesicht halten muss, erschliesst sich wohl nur stilsicheren Betrachtern, aber immerhin, hier ist die Cartier-Uhr tatsächlich knackscharf fotografiert, ebenso ein Ärmel eines Cashmere-Mantels. Ob man sich dazu das Hemd aus Baumwollpopeline für 460 Franken leisten möchte, ist auch hier schwer zu beurteilen, da der Arm, der die Melone hält, die Sicht aufs Hemd versperrt.

Auf drei Seiten Rimini als Destination vorzuschlagen, das zeugt, nun ja, von einer stilsicheren Unabhängigkeit von Jahreszeiten und Risikogebieten. Vorher noch nimmt man verwundert zur Kenntnis, dass immerhin 18 Nasen hinter diesen 48 Seiten stecken, verstärkt noch um 7 Autoren, denn man kann nun wirklich nicht alles selber schreiben.

Immerhin ein mehrfach versöhnliches Ende

Aber es gibt doch ein versöhnliches Ende. Nämlich ein grossartiges Zitat des legendären italienischen Regisseurs Sergio Leone über seinen Hauptdarsteller Clint Eastwood. Die Männerfreundschaft zerbrach dann an einem der zwei ewigen Gründe: am Geld. Daher rief ihm Leone nach: «Clint Eastwood hatte genau zwei Gesichtsausdrücke: einen mit Hut, und einen ohne.»

Ach, und auf der hinteren Umschlagseite zeigt doch tatsächlich Dior, dass man Schuhe, Hosen, eine Bluse, eine Handtasche, Schmuck, Kopftuch und eine Jacke so fotografieren kann, dass man etwas erkennt. Aber gut, dafür ist es natürlich kein substanzieller Stil.

Huhu, Werbung

Print stirbt, digital floriert, Google kassiert

Nirgendwo gilt so sehr wie im Internet: The winner takes it all. Der zweitgrösste Verkaufsplatz: zum Sterben verurteilt. Die zweitgrösste Suchmaschine: Was fürs Archiv. Die zweitgrösste soziale Plattform? Bald begraben.

Lange Zeit galt ein einfacher Dreisatz in der Verteilung des Werbekuchens in der Schweiz. Ein Drittel geht an Print in jeder Form, also Werbung in Medien, plus Direct Mailing, Plakate und alles, was aus Papier ist.

Ein Drittel geht in die elektronischen Medien, also Funk und Fernsehen. Wobei TV die Radios gnadenlos abtrocknet. Und dann werden noch stolze 750 Millionen im Jahr für Werbeartikel aller Art rausgehauen. Plus immer mehr Online-Werbung.

Online geht die Post ab

Das alles macht für 2019 einen Kuchen von rund 4,5 Milliarden Franken aus. Noch deutlich beschleunigt durch die Pandemie sind zwei glasklare Tendenzen festzuhalten: Printwerbung, vor allem in Papiermedien, stirbt. Online-Werbung verzeichnet dagegen zweistellige Zuwächse.

Macht ja nix, könnte der Laie denken, da wird einfach umplatziert, was früher Printmedien auf Papier einnahmen, kassieren sie halt nun digital im Netz. Damit zeigt der Laie wieder einmal, dass er keine Ahnung hat. Denn auch  im Internet geraten die klassischen Werbeformen, also Banner, Inserts, Pop-ups, Umrahmungen des Contents, in den Content platzierte Werbeunterbrechungen in Form von Videos, immer mehr aufs Abstellgleis.

Wer Online-Marketing betreiben will und etwas davon versteht, benützt dafür in erster Linie die ganz grossen Plattformen. Zurzeit ist der fast überall herrschende Landeplatz Nummer eins Google. Adwords, Google Ads, Suchmaschinenoptimierung, wer gefunden werden will, benützt Google. Dann kommt lange gar nichts, und dann kommt Facebook. Das gleiche Spiel.

Wer einen eigenen Videokanal eröffnen will, benützt natürlich YouTube. Wer eine jüngere Zielgruppe ansprechen will, Instagram, Whatsapp oder Tiktok. Journalisten schwören auf Twitter, was ausser ihnen aber kaum einer so sieht. Und zufällig gehören alle diese Plattformen auch einem der grossen Datenmonster Google und Facebook. Nur Tiktok ist das erste chinesische Gewächs, das seinen Siegeszug um die Welt antritt.

Meister der Werbung in alle Richtungen

Die zudem sich auch als Werbeschleudern betätigen. Millionen von Webseiten, die sich keine eigene Akquise leisten können, stellen zum Beispiel Google Werbeplatz zur Verfügung. Dort spielt dann das Suchmaschinenmonster Werbung drauf. Und verdient den Löwenanteil der Einnahmen. Was dazu führt, dass alleine diese beiden Plattformen in der Schweiz rund 90 Prozent des Online-Werbekuchens abgreifen.

Ja, geschätzt eine Milliarde, für den Rest hierzulande bleiben nur die Brosamen. Aber damit nicht genug. Schweizer Medienhäuser flüchteten sich ja auch ins Internet, nicht nur mit den klassischen Produkten, sondern auch mit Handelsplattformen. Immobilien, Autos, Stellen, Krimskrams, das Übliche halt. Damit wollen sie die einbrechenden Werbeeinnahmen wett machen.

Aber zu kurz gedacht: Auch hier gilt, the winner takes it all. Google und Facebook sind daran, auch die Schweiz mit ihren eigenen Kauf- und Tausch- und Suchplattformen zu überrollen. Und dagegen ist dann Ricardo, meindeal, Immoscout oder wie das Zeugs auch immer heisst, zwergengross. Und alles zusammen ist ein Sprutz gegen Amazon. Und Amazon wiederum ist ein Zwerg gegen Alibaba.

Alles schlechte, sehr schlechte Nachrichten für alle, die von Werbung leben. Dort, wo der Werbeträger noch selbst abkassieren kann, gehen die Umsätze dramatisch runter. Dort, wo die ganz Grossen abräumen, dramatisch rauf. Und lokale Angebotsplattformen werden unter dem Druck schon alleine von Amazon, ganz zu schweigen dann von Alibaba, plus Google und Facebook, zerbröseln. Ist nicht schön, aber ist der Lauf der Welt.