Wenn zuviele Personen mitreden, wird jede Botschaft zum Flop.

Wollen Verbände in die Medien kommen, gibt es verschiedene Möglichkeiten. Der Klassiker ist die Medienmitteilung. Doch je nachdem, wieviele Verbandsvertreter beim Texten der Medienmitteilung mitwirken, wird diese lesbarer oder eben nicht. Killerpunkte sind schwerfällige Funktionsbeschriebe und ewig lange Schachtelsätze zum Einstieg. Etwa darüber, was der Sinn und Zweck des Verbands sind. Die Folge: Die Medienmitteilung wird fast nirgends abgedruckt. Sie kommt vielleicht online auf Bluewin.ch. Das war’s.

Publireportage? Inserat?

Nächste Möglichkeit: Man telefoniert Redaktionen ab und bietet einen Story an. In besagtem Fall geht es um das Thema «Medizin und Ökonomie: Gegeneinander oder Miteinander?» Das ist nicht gerade ein Brüllerthema. Möglich wäre allenfalls etwas….. wenn der Verband ein Inserate schalten würde. Ein Vorgehen, das auch bei grösseren Verlagen gang und gäbe ist. Führt das nicht zum Erfolg, kann der Verband eine Publireportage buchen. Oft schreibt dann eine spezielle Abteilung innerhalb des Verlags den Text nach journalistischen Grundsätzen. Der Verband kann dann noch seinen Senf dazu geben, so dass es für alle stimmt. Oft ist die Gestaltung so raffiniert, dass der Leser den Unterschied zum «normalen» redaktionellen Teil nicht auf den ersten Blick bemerkt. Ausnahmen bestätigen die Regel.

Komplizierter Entscheidungsprozess

Wenn der Verband aber unter allen Umständen in der «NZZ» erscheinen will, klappt der Kniff mit der eingebetteten Publireportage nicht. Dann bleibt nur das Inserat. Das ist aus Sicht des auftraggebenden Verbandes darum verführerisch, weil alle wichtigen Verbandsvertreter beim Inhalt des Textes mitbestimmen wollen und dürfen. Ein typisches Resultat eines solchen Entscheidungsprozesses konnte man in der Samstagsausgabe der «NZZ» sehen. Der Vorstand der Schweizerischen Vereinigung der Spitaldirektorinnen und Spitaldirektoren hat ein halbseitiges Inserat geschaltet: «Medizin und Ökonomie: Gegeneinander oder Miteinander?» Bezüglich Rechtschreibung gilt eher ein Gegeneinander.

Nur zwei Müsterchen aus dem nicht lesefreundlich gestalteten Text:

«Der Spitaldirektorin bzw. dem Spitaldirektor bzw. dem CEO kommt dabei eine besonders anspruchsvolle Aufgabe zu, denn ein Spital kann nur dann erfolgreich sein, wenn die verschiedenen Disziplinen gut miteinander zusammenarbeiten und das unterschiedliche «Spezialwissen» zu einem Ganzen zusammengefügt wird. Strategische und operativ bedeutende Entscheidungen werden meistens im Konsens gefällt, da eine erfolgreiche Umsetzung die aktive Mitarbeit aller Schlüsselpersonen und Bereiche bedingt.»

Und noch ein Beispiel:

«Wünschbar für die Zukunft ist, dass Führungspersönlichkeiten aller Bereiche,welche infolge gut überlegter Strategieanpassungen ausscheiden, damit ohne systemdestruktives Verhalten umgehen.»

Kein Wunder, landen solche Medienmitteilungen im Rundordner. Und es ist offensichtlich, dass auch das Inserat kaum gelesen wird, ausser von den Spitaldirektoren selber. Schade für das Geld.