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Von Schleichwerbung kann keine Rede mehr sein

Wie sich die Medien überflüssig machen – aus eigener Fahrlässigkeit.

Für jüngere Leser: Das Feuilleton, wörtlich das Blättchen, musste sich zuerst mal seinen Platz in der richtigen, also serösen Zeitung erobern. Damit sich der Leser nicht in den Teil einfach verirrte, in dem Meinungen, Rezensionen, eben Feuilletonistisches erscheint, war das durch einen dicken Strich vom Rest getrennt.

Daher auch die Redensart vom «unterm Strich». Noch strikter muss natürlich die Trennung von Werbung und redaktioneller Eigenleistung sein. Müsste. Denn Werbung nimmt der Leser hin, für den redaktionellen Inhalt bezahlt er, und sei es auch nur mit seiner Aufmerksamkeit oder seinen Daten.

Im Prinzip wäre es ganz einfach

Im Prinzip wäre die Grenze zwischen Erlaubtem und unlauteren Methoden einfach zu fassen und zu definieren; zum Beispiel so: Der vom Unternehmer finanzierte Einsatz redaktioneller Inhalte zu Zwecken der Verkaufsförderung, ohne dass sich dieser Zusammenhang aus dem Inhalt oder aus der Art der optischen oder akustischen Darstellung eindeutig ergibt (als Information getarnte Werbung).

Kann ja nicht so schwer sein, das zu kapieren und einzuhalten. Oder nicht. Eher gilt aber: oder nicht. Denn dass das Inserat meistens auf der linken Seite steht und von der ganzen Aufmachung her so deutlich vom redaktionellen Teil getrennt ist, dass es eigentlich das Wort «Anzeige» gar nicht bräuchte, die Zeiten sind längst vorbei.

Medienorgane tun alles, um Werbung zu bekommen

Nicht erst seit Corona tun Printorgane so ziemlich alles, um Werbung zu bekommen. Oder um, wie man so schön sagt, ein werbefreundliches Umfeld zu schaffen. Das bringt zwar dringend benötigte Kohle, kostet aber das Wichtigste, was ein Medienorgan hat: Glaubwürdigkeit, Vertrauen.

Der Guide Michelin nimmt seine Autorität als Benchmark für Hotel- und Restaurantbewertungen aus drei einfachen Prinzipien. Einfache, verständliche Bewertungskriterien. Jahrzehntelange Kontinuität. Und vor allem: es wird nur anonym und auf Kosten des Michelin getestet. Umso näher ein Lokal an die begehrten drei Sterne kommt, desto häufiger und resoluter.

Daher gibt es tragische Fälle, dass sich ein Koch das Leben nimmt, wenn er einen Stern verliert. Es ist aber kein Fall bekannt, dass Sterne durch milde Gaben ergattert wurden. Falls mal ein Traditionslokal wie der Tour d’Argent in Paris, eines der ältesten Restaurants Frankreichs, den dritten Stern verliert, dann wird es einfach eine Weile gar nicht mehr erwähnt – um dann mit einem einzigen wieder aufzutauchen.

Viel besser als alles andere, die Grenzen zu verwischen

Aber von der Höhe der Kulinarik in die Tiefebenen der Publizistik. Weder Politiker, noch Unternehmen haben es gerne, kritisiert zu werden. Unternehmen können mehr unternehmen dagegen, indem sie kritische Blätter mit einem Inserateboykott bestrafen.

Aber das sorgt dann meistens für zusätzliche negative Publizität. Viel besser, im Einverständnis mit Organen die Grenzen zwischen redaktionellem und bezahltem Werbeinhalt zu verwischen. Sozusagen bahnbrechend war da die sogenannte «Publireportage». Das Wort zeugt vom Erfindungsreichtum der Medienmacher. Ein Kunstgriff aus Publizität und Reportage.

Auf Deutsch eine bezahlte Werbung, die redaktionellem Inhalt mögichst ähnlich sein soll. Bezüglich verwendete Typographie, Aufmachung, Illustration. «Paid Post» ist auch so ein netter Ausdruck; wieso nicht «bezahlte Werbung» sagen? Dann hätten wir noch die «Native Ad», einen ganzen Zoo von Begriffen, der nichts anderes soll als: Wenn’s der Leser nicht merkt, dass es ein Inserat ist, umso besser. Wenn er’s merkt, auch nicht schlimm.

Bezahlter redaktioneller Inhalt ist schon längst üblich

Schon längst handelsüblich ist, dass meistens nicht ganz billige Reise-«Reportagen» «mit Unterstützung von» durchgeführt werden. Auf Deutsch: Alle Beteiligten, Airline, Autovermietung, Hotel, Restaurants, luden ein. Was sie bei kritischer Berichtserstattung seinlassen würden.

Der redaktionelle Tipp, ein Uhrenmuseum zu besuchen, wenn die Uhrenmarke weiter hinten eine Doppelseite Werbung gekauft hat. Ein Artikel über Englisch in der Schweiz, in dem der Chef einer Englisch-Schule zufällig gross ins Bild gerückt wird, und wer’s immer noch nicht gemerkt hat, selbst ein banales Quiz wird «teilweise mit Fragen von der Hulls’ School in Zürich» bestritten.

Toll ist auch die Bauen-Seite der «SonntagsZeitung», hier «präsentiert einmal im Monat die Plattform «swiss-architects.com einen ausgewählten Bau». Auch das greift immer weiter um sich: Ganze Themenbereiche, vor allem, wenn sie etwas aufwendiger sind wie Wirtschaft, von einem externen Dienstleister einzukaufen.

Ein unüberbrückbarer Dschungel von Werbeformen

Und der Beratungsonkel oder die -tante dürfen natürlich nicht fehlen, die völlig objektiv Wässerchen, Pülverchen, Cremes, Smartphones, Autos oder was auch immer anpreisen. Oder wenn ein CEO das Bedürfnis hat, allen mal wieder seine Meinung zu geigen, dann wird nicht ein Inserat draus, sondern es kommt ein «externen Standpunkt» ins Blatt. Bezahlt wie ein Inserat.

Es gibt inzwischen einen fast unüberblickbaren Dschungel von Werbeformen. Auch wenn der Presserat ab und an streng urteilt und kritisiert: Der Schaden ist bereits angerichtet. Denn Glaubwürdigkeit und Vertrauen in die Unabhängigkeit und Unbestechlickeit verspielt man nicht mit einem einzigen Ausrutscher. Aber wenn man ständig rutscht, ist’s dann mal weg.

«Mangelnder Respekt vor der Leserschaft»

Ein Bündnerfleisch-Artikel in 20Minuten ist exemplarisch für die Branche.

Laut «20 Minuten» wissen die Leser nun, dass «Metzger Bündnerfleisch auf 40’000 Metern trocknen lassen». Man kann die «Mission High Dry» am 13. September sogar live verfolgen. Es sei ein jahrhundertealter Prozess, den man nun «mit wenig Technologie nachbessern möchte». Eine Crew wolle herausfinden, was passiert, wenn Bündner Fleisch auf 40’000 Metern getrocknet werde. Im Artikel jubilieren die vier beteiligten Bündnerfleischfabrikanten, der Verband Bündner Fleischfabrikanten und natürlich der Geschäftsführer der Tourismusorganisation Graubünden. Einigermassen lustig ist, wie die vier Bündnerfleischfabrikanten wie Bruce Willis & Co. im Film Armageddon ins Bild stolzieren.

Nicht gekennzeichnet

Weniger lustig ist, dass der Werbebeitrag in 20 Minuten nicht als Werbung, Native Advertising, Publireportage, Paid Post oder was auch immer gekennzeichnet ist. Eliane Loum-Gräser, Kommunikationsverantwortliche 20 Minuten, schreibt dazu, dass dies in diesem Fall auch nicht notwendig sei, da es sich um einen redaktionellen Beitrag basierend auf einer Medienmitteilung handle und nicht um einen Paid Post. Es sei in diesem Fall also kein Geld geflossen. 20 Minuten schreibe «täglich über Produkte oder Firmen und tut dies dann, wenn es für die Leserschaft relevant oder von Interesse ist und nie aus reiner Gefälligkeit». Beiträge zur «Mission high dry» seien beispielsweise ebenfalls auf FM1, in der Südostschweiz und beim Blick erschienen.

ZACKBUM findet aber: Das ist trotzdem Verarschung am Leser, denn es geht hier einzig und alleine um Verkaufsförderung eines getrockneten Stücks Fleisch. Dabei ist es offiziell erst noch erlaubt, das benötigte Frischfleisch aus Argentinien und Brasilien zu importieren. Wenn es dann in Graubünden und zu 99 Prozent in Industriehallen getrocknet wird, heisst es plötzlich Bündnerfleisch. Das wäre dann die zweite Verarschung.

Gegen die Glaubwürdigkeit des Journalismus

Im Jahrheft 2020 des Schweizer Presserats hat Vizepräsident Max Trossmann eine lesenswerte Abhandlung über diesen Werbebschiss geschrieben: «Steter Tropfen höhlt den Stein». Das Eindringen von kommerziellen Inhalten ohne Kennzeichnung in den redaktionellen Teil zeuge von einem Mangel an Respekt vor der Leserschaft. «Es untergräbt die Glaubwürdigkeit des Journalismus», so Trossmann. Er schreibt, dass bei vielen Verlagen die Werbetext-Abteilungen «strikte von der Redaktion getrennt» seien. Es gebe keinen Austausch und keinerlei Absprachen. Wer’s glaubt? Amüsant ist etwa die Aussage des Gratisportals «watson», die Redakteure wüssten nie, um welche Firma es handle, wenn sie Werbetexte und Beträge produzieren müssten. So ahnungslos sind doch nicht einmal Knackeboul und Madeleine Sigrist, wenn sie in den  «World of Watson»-Filmchen (präsentiert von z.B. der Groupe Mutuel) auftreten.

Supino & Co. tragen die Verantwortung

Immerhin, im Gegensatz zu Watson sind die Abteilungen bei anderen Verlagen zumindest im Organigramm abgetrennt. Bei der NZZ-Gruppe nennt sich das «NZZ Content Solutions», bei Tamedia «Commercial Publishing», bei Ringiers «Blick»-Gruppe «Brand Studio». Doch laut Max Trossmann tragen schlussendlich die Verleger die Verantwortung. Es liege an ihnen, dass die «Content Producer» kodexkonform arbeiten. Da wären wir also wieder bei Michael Ringier, Peter Wanner – und Pietro Supino, der neben den Tamedia-Zeitungen auch «20 Minuten» verantwortet.

In einer ersten Version konnte sich 20 Minuten nicht zur angebrachten Kritik äussern. Die angepasste Version enthält auch Statements von 20 Minuten.  

Mauschelei in der Alpha-Beilage

Der Alpha-Stellenanzeiger wird immer dünner. Und schaltet jetzt einen redaktionellen Hilferuf via Hauptinserent.

Alpha, das ist diese Stellenbeilage für Chefpostenaspiranten. Sie erscheint jeweils am Wochenende im Tages-Anzeiger und in der Sonntagszeitung. Alpha gehört der TX Group (ehemals Tamedia-Gruppe). Ihr Markenzeichen: pinkbräunlich gefärbtes Papier – und immer weniger Seiten. Letztes Wochenende waren es noch vier Seiten. Davon als Aufmacher ein halbseitiges Interview. Doch dieses hatte es in sich. Befragt wurde nämlich der Geschäftsführer der Jörg Lienert AG. Diese Headhunter-Firma fällt darum auf, weil sie treu – man könnte es auch rückständig nennen – ihre Stelleninserate jeweils auch in eben dieser Alpha schaltet. Am 9. August waren es vier Inserate, schön auf einer Seite verteilt. Kostenpunkt: Mindestens 40000 Franken. Oder war der Preis vielleicht doch tiefer. Gab es gar einen Deal?Das wäre eine böse Unterstellung. Trotzdem: In besagtem „Artikel“ werden dem Jörg-Lienert-Geschäftsführer von Stefan Krucker Fragen gestellt wie:

Herr Theiler, die gedruckten Stellenanzeiger werden immer dünner. Trotzdem inseriert Ihre Firma regelmässig in Tageszeitungen. Weshalb?

Dann folgt diese Anschlussfrage:

Was sind die Vorteile von Printinseraten?

Diese Frage geht auch noch:

Welche Personen erreichen Sie mit gedruckten Stelleninseraten?

Speziell ist, dass das Interview weder mit Publireportage, noch mit Advertorial oder Ähnlichem gekennzeichnet ist.

Übrigens: Die Kernaussagen von Herrn Theiler zu den Fragen lautet:

«Gute Erfahrungen machen wir bei der öffentlichen Hand, bei Nonprofit-Organisationen. (…). Unsere Kunden sind vorwiegend KMU’s.»

Sind das nicht oft jene Wirtschaftszweige, die Trends verschlafen, von Kartellen leben oder von Steuergeldern respektive Spenden? Alpha und Jörg Lienert AG soll’s recht sein.

Wir nehmen, was wir kriegen

Werbende Redaktion: die durchlöcherte Trennung.

Völlig unabhängig: Links die Lieblingsbrote der «Watson»-Redaktion. Rechts: reiner Zufall?

Die Erklärungen werden immer abenteuerlicher. Der Chefredaktor von «watson» räumt ein, dass seine Journalisten auch Werbetexte absondern müssen. Vornehm umschrieben als «Paid Content», «Publireportage», «native Ad» oder wie auch immer.

Dadurch sei keine Beeinflussung des redaktionellen Inhalts möglich, da die Redaktoren nicht wüssten, für welche Firma sie als Werbetexter in die Tasten griffen, behauptet er. Da lachen ja die Hühner. Bei diesem Beispiel hier haben kritische und völlig unabhängige «Watson»-Schreibknechte ihre Lieblingsbrote vorgestellt, mitsamt Rezept. Wunderbar, wir wussten doch, dass «Watson» was mit Teig zu tun hat. Und rechts? Nett von der Migros, noch ein paar Backtipps zu geben.

Der Laie und der Fachmann fragt sich: Wie nennt man denn das? Eingebackene Werbung? Altes Brot? Wer keine Ahnung hat, fragt den Chefredaktor von «Watson», Maurice Thiriet. Der weiss es: «Dieses Produkt heisst Content Bridge.» Wunderbar. Wenn also James Bond das nächste Mal auf seine Omega schaut oder einen Bollinger bestellt, dann kann man kennerisch murmeln: Ah, eine Inhaltsbrücke. Dabei hatte Dom Pérignon viel mehr Stil, aber da scheint die Inhaltsbrücke zusammengebrochen zu sein. Denn Bond säuft, wofür er bezahlt wird.

Das Versprechen einer Zeitungsredaktion – ob online oder im Print – lautet: Lieber Leser, du bekommst hier nach allen journalistischen Regeln erarbeitete Artikel serviert, die den Kaufpreis wert sind. Stichwort Qualitätsjournalismus.

Da leider dein Abonnement oder dein Kauf eines Exemplars nicht ausreicht, um alle unsere Unkosten zu decken, servieren wir dir auch Werbung. Die kannst du lesen, überlesen oder dich von ihr verführen lassen.

Treuherziges Geschwurbel

Aber dann legt die Redaktion die Hand aufs Herz, übt ihren besten, treuherzigen Blick und sagt: Aber niemals vermischen wir redaktionellen Inhalt und Werbung. Niemals lassen wir uns von Werbung dazu verführen, unsere strikte Objektivität im redaktionellen Teil aufzugeben. Niemals servieren wir dir Werbung als redaktionellen Inhalt. Auch da lachen die Hühner.

Schon ein einziges Mal einen kritischen Bericht über ein neues Auto gelesen? Zur Kenntnis genommen, dass Autoimporteure, neben Detailhändlern, die letzten grossen Inserenten sind? Schon mal geglaubt, dass die von der Beauty-Redaktion ausgewählten Cremes und Wässerchen völlig unabhängig vom Inserat eines Beauty-Discounters empfohlen werden?

Früher nannte man es Schleichwerbung

Nun kann man sagen, dass der Kaufentscheid für eine Antifalten-Creme oder einen Neuwagen nicht wirklich von umwerfender Bedeutung ist. Auch wenn die Glaubwürdigkeit der redaktionellen Unabhängigkeit angekratzt ist. Genauso wie durch Reiseberichte, die man nicht Reportage nennen sollte, weil verschämt am Schluss erwähnt wird, dass er durch Airline XY und Hotelkette YZ ermöglicht wurde.

Richtig abgründig wird es allerdings mit immer neuen Formen der Werbung, die man nicht mal mehr als Schleichwerbung bezeichnen kann. Und bei der es auch um politische Entscheidungen geht. Zum Beispiel bei der Konzernverantwortungsinitiative. Das ist etwas anderes, als dass bei Tamedia beispielsweise Kochseiten täuschend ähnlich wie redaktionelle Beiträge daherkommen. Aber bezahlte Werbung sind.

So flatterte neben einem redaktionellen Beitrag zur Initiative rechts eine Ankündigung, die versprach, nach der Lektüre zu «unserem Faktencheck» innerhalb eines «Dossiers» zum Thema zu leiten. Faktencheck, Dossier, das sind Begriffe, die Redaktionen gerne verwenden.

Was ist Kontextuelles Zielen?

Nur handelte es sich hier um ein bezahltes Inserat, von einer PR-Agentur aufgesetzt. Im Dienste von Gegnern der Initiative.

Das sei «Contextual Targeting», schwurbelte Tamedia zur Verteidigung, ausserdem sei es dem Leser doch klar, dass Tamedia niemals ein «animiertes Werbebanner» als Verweis zu einem selber gebastelten Inhalt verwenden würde.

Dennoch rügte der Presserat den Konzern zum wiederholten Male, er sei «beunruhigt über die zunehmend feststellbare Verschleierung von kommerziellen Inhalten». Das hat natürlich auch damit zu tun, dass immer mehr Journalisten die Flucht in PR oder Firmenkommunikation antreten. Bevor sie auch noch weggespart werden.

Der Vorwurf, dass der redaktionelle Inhalt auf der Rückseite von Inseraten stattfindet, ist so alt wie die Newsmedien. Daran hat auch das Internet nicht viel geändert. Richtig ist, dass mit solchen Unschärfezonen der überschaubare finanzielle Ertrag mit einem gewaltigen Verlust an Glaubwürdigkeit und Vertrauen erkauft wird. Wenn das fehlt, ist das Organ zum Untergang verurteilt.

Und hat natürlich jeden Anspruch verwirkt, als angeblich unverzichtbare vierte Gewalt Staatssubventionen zu kassieren.

Der Agent im Dienste ihrer Majestät und von Labels und Marken darf das. Er wird dafür bezahlt. Wer dann so blöd ist, einen Bond-Champagner für 185 Franken zu bestellen, ist selber schuld. Okay, wer «Watson» liest, auch. Ist immerhin gratis.