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Das Märchen von «pay per click»

Gnadenloses Treffen der Zielgruppe, seriöse Abrechnung. Echt?

Die einen nerven sie ungemein, die anderen verdienen ungemein Geld damit. Vor allem die grossen Internetkraken wie Google und Facebook & Co. Die räumen zusammen rund 90 Prozent des Schweizer-Online-Marketing-Markts ab.

Darum herum kreisen Dienstleister, die die Zeichen der Zeit erkannt haben und behaupten, ein Internet-Inserat wirke ungemein. Man könne die Zielgruppe randscharf einstellen, minimale Streuverluste. Und dank «pay per click» könne der Auftraggeber haargenau sehen, wie oft sein Werbemittel angeklickt wurde, minimiert zusätzlich den Streuverlust.

Die grossen drei Werbeverbände der Schweiz publizieren zusätzlich jedes Quartal jeden Menge Zahlen. Darunter die sogenannte Sichtbarkeitsrate für Werbeeinblendungen und zu Ad Fraud, also Beschiss in jeder Form.

Alles laufe super

Überraschenderweise kommen sie zum Schluss, dass alles super laufe. Die Sichtbarkeitsrate sei zwar leicht auf 59,2 Prozent gesunken, habe dafür aber im Mobilbereich auf 61,4 Prozent zugelegt. Ad Fraud liege bei unter 2 Prozent, und gewonnen habe man diese Erkenntnisse durch die Untersuchung von 4,22 Milliarden Ad Impressions.

Da traut sich der Laie wie üblich nichts dazu zu sagen, weil er nur Bahnhof versteht. Will er nur schon die Messmethode wissen, bekommt er weiteres Kauderwelsch auf den Tisch geschüttet: Google Ad Manager, Integral Ad Science, Xandr. Sonst noch Fragen?

Nein, aber zunächst einige Erklärungen. Die Sichtbarkeitsrate gibt an, wie oft ein Display-Inserat mit mindestens 50 Prozent seiner Fläche mindestens eine Sekunde lang sichtbar war.  Ob’s auch jemand angeglotzt hat und was der in einer Sekunde und 50 Prozent mitbekam: Ansichtssache.

Aussagekraft sehr überschaubar

Dann hätten wir noch die sichtbare Klickrate (CTR). Damit wird gemessen, wie viele Nutzer auf die Anzeige klickten. Die Sichtbarkeit wird dann üblicherweise im 1000er-Pack abgerechnet (CPM). Dann gibt es noch die Unterscheidung zu unsichtbar und vieles weitere Beigemüse.

Was heisst das nun alles? Dampfgeplauder. Dass ein Display so und so viele Male den Nutzer ärgerte, indem es aufpoppte, ist ungefähr so aussagekräftig wie die Ansage, dass dieses Werbeplakat im Weltformat täglich von 15’000 Menschen gesehen werden kann.

Aber da gibt es doch noch «pay per click», also der Kunde zahlt nur, wenn tatsächlich auf das Display geklickt wurde. Dieser Cost per Click (CPC) ist tatsächlich die geniale Idee, mit der Google zum Riesen wurde. Wer Werbung schalten möchte, zahlt keinen Fixpreis. Sondern er legt ein Budget fest, und darin bestimmt er, was ihm ein Klick wert ist.

Eine geniale Idee von Google, aber nicht betrugssicher

Wer also zehn Rappen pro Klick einsetzt, braucht sein Budget langsamer auf. Wer einen Franken einsetzt, schneller. Dafür wird sein Display auch prominenter und besser platziert. Das ist dann wenigstens eine sichere Sache?

Es geht. Denn in den Weiten und Tiefen des Internets treiben sich bekanntlich auch viele böse Buben, bzw. Programme herum. Mit einem kleinen Ausflug ins Darknet kann man sich einen kleinen Bot kaufen, den mit ein paar Handgriffen programmieren, und schon klickt der das Display eines Konkurrenten zu Tode.

Und wer kontrolliert schon nach, ob sein Display tatsächlich 70’000 mal gezeigt wurde, allerdings meistens nachts zwischen zwei und drei? Das ist natürlich nur eine Methode im sogenannten Ad Fraud, also bei Betrügereien.

Es gibt auch aufwendigere Tricks

Beliebt , wenn auch etwas aufwendiger, ist folgender Trick. Man bastelt eine Webseite, füllt sie mit spezifischen Keywords ab, die in Sachen Anzeigen die höchsten Umsätze liefern. Der Werbetreibende bucht hier, aber kein Schwein schaut. Dann gibt es noch Ad Stacking, Domain Spoofing, Pixel Stuffing und so weiter.

Welcher Schaden damit angerichtet wird, kann nur geschätzt werden; es soll sich weltweit immerhin um mehrere Milliarden Dollar handeln. Die Kosten gar nicht einberechnet, die wiederum andere clevere Agenturen kassieren, um ihre Mandanten vor Ad Fraud zu schützen.

Wir sehen also; das Versprechen, dass man im Internet haargenau seine Zielgruppe erreiche, Aufwand und Ertrag gnadenlos abgerechnet werden kann, sind halt das, was in der Branche üblich ist: Werbesprüche.

Huhu, Werbung

Print stirbt, digital floriert, Google kassiert

Nirgendwo gilt so sehr wie im Internet: The winner takes it all. Der zweitgrösste Verkaufsplatz: zum Sterben verurteilt. Die zweitgrösste Suchmaschine: Was fürs Archiv. Die zweitgrösste soziale Plattform? Bald begraben.

Lange Zeit galt ein einfacher Dreisatz in der Verteilung des Werbekuchens in der Schweiz. Ein Drittel geht an Print in jeder Form, also Werbung in Medien, plus Direct Mailing, Plakate und alles, was aus Papier ist.

Ein Drittel geht in die elektronischen Medien, also Funk und Fernsehen. Wobei TV die Radios gnadenlos abtrocknet. Und dann werden noch stolze 750 Millionen im Jahr für Werbeartikel aller Art rausgehauen. Plus immer mehr Online-Werbung.

Online geht die Post ab

Das alles macht für 2019 einen Kuchen von rund 4,5 Milliarden Franken aus. Noch deutlich beschleunigt durch die Pandemie sind zwei glasklare Tendenzen festzuhalten: Printwerbung, vor allem in Papiermedien, stirbt. Online-Werbung verzeichnet dagegen zweistellige Zuwächse.

Macht ja nix, könnte der Laie denken, da wird einfach umplatziert, was früher Printmedien auf Papier einnahmen, kassieren sie halt nun digital im Netz. Damit zeigt der Laie wieder einmal, dass er keine Ahnung hat. Denn auch  im Internet geraten die klassischen Werbeformen, also Banner, Inserts, Pop-ups, Umrahmungen des Contents, in den Content platzierte Werbeunterbrechungen in Form von Videos, immer mehr aufs Abstellgleis.

Wer Online-Marketing betreiben will und etwas davon versteht, benützt dafür in erster Linie die ganz grossen Plattformen. Zurzeit ist der fast überall herrschende Landeplatz Nummer eins Google. Adwords, Google Ads, Suchmaschinenoptimierung, wer gefunden werden will, benützt Google. Dann kommt lange gar nichts, und dann kommt Facebook. Das gleiche Spiel.

Wer einen eigenen Videokanal eröffnen will, benützt natürlich YouTube. Wer eine jüngere Zielgruppe ansprechen will, Instagram, Whatsapp oder Tiktok. Journalisten schwören auf Twitter, was ausser ihnen aber kaum einer so sieht. Und zufällig gehören alle diese Plattformen auch einem der grossen Datenmonster Google und Facebook. Nur Tiktok ist das erste chinesische Gewächs, das seinen Siegeszug um die Welt antritt.

Meister der Werbung in alle Richtungen

Die zudem sich auch als Werbeschleudern betätigen. Millionen von Webseiten, die sich keine eigene Akquise leisten können, stellen zum Beispiel Google Werbeplatz zur Verfügung. Dort spielt dann das Suchmaschinenmonster Werbung drauf. Und verdient den Löwenanteil der Einnahmen. Was dazu führt, dass alleine diese beiden Plattformen in der Schweiz rund 90 Prozent des Online-Werbekuchens abgreifen.

Ja, geschätzt eine Milliarde, für den Rest hierzulande bleiben nur die Brosamen. Aber damit nicht genug. Schweizer Medienhäuser flüchteten sich ja auch ins Internet, nicht nur mit den klassischen Produkten, sondern auch mit Handelsplattformen. Immobilien, Autos, Stellen, Krimskrams, das Übliche halt. Damit wollen sie die einbrechenden Werbeeinnahmen wett machen.

Aber zu kurz gedacht: Auch hier gilt, the winner takes it all. Google und Facebook sind daran, auch die Schweiz mit ihren eigenen Kauf- und Tausch- und Suchplattformen zu überrollen. Und dagegen ist dann Ricardo, meindeal, Immoscout oder wie das Zeugs auch immer heisst, zwergengross. Und alles zusammen ist ein Sprutz gegen Amazon. Und Amazon wiederum ist ein Zwerg gegen Alibaba.

Alles schlechte, sehr schlechte Nachrichten für alle, die von Werbung leben. Dort, wo der Werbeträger noch selbst abkassieren kann, gehen die Umsätze dramatisch runter. Dort, wo die ganz Grossen abräumen, dramatisch rauf. Und lokale Angebotsplattformen werden unter dem Druck schon alleine von Amazon, ganz zu schweigen dann von Alibaba, plus Google und Facebook, zerbröseln. Ist nicht schön, aber ist der Lauf der Welt.