Ein Chefredaktor ist noch kein Unternehmer.

ZACKBUM hat eine hohe Meinung von Markus Somm als Chefredaktor. Als er bei der «Basler Zeitung» am Gerät war, konnte René Zeyer dort Artikel veröffentlichen, die im heutigen Weichspülerjournalismus undenkbar wären. Frontalangriffe auf die Credit Suisse, eine Serie über die Räuberhöhle Liechtenstein, und so weiter.

Da sah man rote Köpfe, es trudelten die üblichen Drohschreiben der üblichen Anwaltskanzleien ein – Somm kümmert das nicht; er vertraute darauf, dass der Autor wusste, was geht und wo die Grenzen liegen. Zu recht. Kaum war Somm weg, war es fertig mit der BaZ.

Dass der von Somm bewunderte Christoph Blocher die BaZ verkaufte und sich stattdessen ein Gratiszeitungs-Imperium im Printbereich zulegte – niemand ist vor Fehlentscheidungen gefeit.

Dann gelang es Somm, mit einer kühnen Idee immerhin rund 80 Investoren dazu zu bringen, je 100’000 Franken lockerzumachen. er selbst investierte natürlich auch. Aber selbst bei oberflächlicher Betrachtung von aussen kamen schwere Zweifel, ob das eine gute Idee sei.

Angefangen beim Namen «Nebelspalter», dazu die kreuzfalsche Wahl eines vermeintlichen Gurus, der ältere Herren ohne grosse Ahnung vom Internet flachquatschte. Ein teures proprietäres CMS bastelte, anstatt Open Source zu verwenden, als Geschäftsführer und Inserateverantwortlicher krachend versagte. Eine Paywall-Fixierung in Absurdistan. Nichts gratis, keine Versucherli, Content kostet, wir haben nix zu verschenken, war die Devise. Völlig beratungsresistent war Somm dann auch noch. Ein Crack auf diesen Gebieten mit Leistungsausweis schied im Krach und hat noch Rechnungen offen.

Dazu die üblichen Start-up-Dummheiten. Zu schnell und zu gross aufgeblasene Payroll, unübersichtliche Strukturen, teure Büros, verkniffenes Schweigen gegen aussen über die Zahlen. ZACKBUM veröffentlichte als Erster, dass es jämmerliche 4000 Abonnenten waren, die über die Monate zusammenkamen. Schlimmer noch: ausser Philipp Gut schaffte niemand einen Primeur, einen Knaller, eine Geschichte, die von den Medien aufgenommen werden musste.

ZACKBUM hat mehrfach und ausführlich und besorgt kritisiert. Denn eine dritte kompetente Stimme aus dem konservativ-liberalen Lager täte der Schweiz gut. Aber eine runde Million Startkapital ist schneller verröstet, als es sich der Möchtegern-Unternehmer so vorstellt.

Inzwischen sollen es rund 4500 Abonnenten sein. Nicht nichts, aber weit entfernt von einer tragfähigen Basis. Zweieinhalb Jahre nach dem Start ist die Zwischenbilanz bitter. Rund 800’000 Franken Aboeinnahmen, läppische Inserate, ein wenig schlapper «Sponsored Content», von den vielen, sehr vielen Werbemöglichkeiten macht nach wie vor kaum einer Gebrauch. Kein Wunder, es geht nicht nur um den TKP, sondern vor allem um den Traffic, und der ist weiter so dünn, dass keine Zahlen veröffentlicht werden.

Hinzu kommt: you never get a second chance to make a first impression. Man kann das alles zuquatschen, Fehler machen gehöre dazu, man lerne, man werde besser. Die Wahrheit ist: viel zu spät wurde das Ruder herumgerissen. Der unfähige IT-Mensch, Geschäftsführer und Werbeverantwortliche gefeuert. Nachdem Unsummen verballert wurden. Die Work Force wurde radikal und brutal geschrumpft. Sichtbar sind eigentlich nur Markus Somm, Dominik Feusi, dazu ein wenig Axel Reichmuth oder Daniel Wahl.

Das Impressum zählt immer noch 12 Redaktoren, dazu neun «ständige Mitarbeiter». Als Reputationsmanagement leistet man sich tatsächlich noch eine «Assistentin der Chefredaktion». Das ist ungefähr so lächerlich wie die «Stabsstelle Chefredaktion» der «Republik».

Eigentlich wäre ja die Brainpower vorhanden. Konrad Hummler ist der Präsident des Verwaltungsrats, dazu Sandro Rüegger. Ob der auch nicht mehr so neue «Geschäftsführer und Verkauf» Christian Keller bislang was gewuppt hat, lässt sich von aussen schwer beurteilen. Er legte die Axt an die auswuchernde Payroll, wobei es dem Vernehmen nach zu eher unschönen Abgängen kam. Aber sonst?

Somm sagte unlängst: «Die 80 Investoren wollen ein Medium, das aufrüttelt.» Aber stattdessen wird einfach durchgeschüttelt. Kosten gespart, strikte Paywall gespült, schon wieder ein neuer Webauftritt, dazu schon wieder eine Werbekampagne. Dazu so originelle Sachen wie Werbevorspann vor dem Artikel – oder zahlen. Also alles das neu durchdeklinieren, was andere schon längst probieren.

Aber das alles ist ja Kosmetik. Sogar die «Republik» schaffte es gelegentlich, mit aufgeblasenen Skandalen die Reichweite zu erhöhen. Dass die dann zusammenfielen wie Soufflees, das ist halt der Unfähigkeit der dortigen Schreibkräfte zuzuschreiben.

Andere Geschäftsleitung, alles Geld schon wieder in den Ofen schieben, das für das erste Redesign ausgegeben wurde, als man einsah, dass der Seitenauftritt und das teure CMS schlicht und einfach Schrott waren. Nun zum dritten Mal neu.

Auch das wird in die Hose gehen, und dann werden die Investoren wohl ernsthaft darüber nachdenken, ob sie schlechtem Geld weiter gutes hinterherwerfen wollen. Nach zweieinhalb Jahren kann man schlecht wiederholen, dass man halt noch am Üben sei.

Was es bräuchte, sind keine Ankündigungen oder selbstkritischen Worte. Sondern die Einsicht, dass Somm als Unternehmer und als Chefredaktor versagt hat. Er schreibt zwar mengenmässig wie ein Weltmeister und bereichert mit seiner Fistelstimme jede Talkrunde, die nicht die Türen vor ihm verrammelt.

Aber was es wirklich bräuchte, wäre Content. Content wie Primeur, wie Skandal, wie «kann man nicht übersehen». Content wie «darüber spricht man in der Öffentlichkeit». Content wie: «an dieser Analyse kommt man nicht vorbei». Aber wer sich schreiberisch und verbal so verausgabt wie Somm, der hat dann keine Zeit mehr, sich um das Wichtigste zu kümmern, was ein Chefredaktor tun sollte: Themen setzen, für Resonanz sorgen, harte Recherchen ansetzen, für Trouble sorgen (lassen). Und auch wichtig: die Abläufe im Griff behalten. Da muss zeitweise ein tolles Chaos geherrscht haben.

Mit einem Wort: Bestandteil des politischen Diskurses werden, an dem man schlecht vorbeikommt. Das muss halt kantig und provokativ, aber gut sein. Denn freiwillig würde Tamedia niemals, CH Media nur bedingt und die NZZ nur im Ernstfall etwas aufnehmen, was der «Nebelspalter» enthüllt hat.

Ach, und nur so als Anregung. Elon Musk traut sich, Logo und Namen von Twitter zu ändern. Kann in die Hose gehen, muss aber nicht. Hier wäre es ein klares Signal, dass man es wirklich nochmal wissen will, wenn man sich vom Namen «Nebelspalter» trennte. Man kann aus einem gehobenem, etwas angestaubten Witzblatt kein scharfes Politmagazin machen – unter dem gleichen Namen.

Das ist bereits ein Grundlagenirrtum. Und wenn ein Geschäft, eine Firma auf so was aufbaut, dann ist sie – bedauerlich, aber unvermeidlich – zum Untergang verurteilt.