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René Zeyer

Reiche Reichweite

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Die wahren Reichweitenkönige sind nicht die üblichen Verdächtigen.

«Schweiz am Wochenende»? Nicht schlecht, über eine Million. «20 Minuten» auf Deutsch? Etwas weniger, 864’000. Das sind die beiden Stars bezüglich Reichweite (immer alles im Print), die jeder kennt.

Die richtigen Kings sitzen aber ganz wo anders. Der Platzhirsch hat eine Reichweite von 2,57 Millionen. Sein kleiner Bruder 2,29 Millionen. Die kleinere Schwester immer noch 1,30 Millionen. Gemeint ist die «Coopzeitung», das «Migros-Magazin» und «Betty Bossi». Wer also wirklich viele Leser erreichen will, muss hier publizieren, nicht etwa in den Tageszeitungen.

Geht da noch was drüber? Aber locker. LinkedIn hat 4,1 Millionen aktive Nutzer, Instagram 4 Millionen und Facebook 3,5 Millionen. Dann gäbe es noch WhatsApp und YouTube und so. Oder Telegram. Ach, und TV verzeichnet 4,2 Millionen tägliche Nutzer, Radio 4 Millionen, digitale News (90 Prozent aller Konsumenten nutzen digitale News, nur 20 Prozent zahlen dafür) ebenfalls 4 Millionen. Selbst der gute, alte Teletext hat eine tägliche Einschaltquote von 0,8 Millionen.

Interessant ist auch, dass der «Ktipp» inzwischen den «Beobachter» weit abgehängt hat. 759’000 für den Tipp, lediglich 583’000 für den Klassiker.

Wiederum etwas anders sieht das alles aus, wenn man – was natürlich die einzig wahre Währung ist – die Reichweite im Print und Online zusammenzählt. Da schwingt dann «20 Minuten» obenauf mit 1,54 Millionen. Gefolgt von «Blick» (975’000) und «Tages-Anzeiger», im Vergleich eher schlappe 432’000.

Natürlich wäre es interessant, diese Zahlen für alle bedeutenden Titel zu kennen. Wäre, denn es gibt sie nicht. Mittelalter, aber Schweizer Realität.

Die vom WEMF zweimal jährlich erhobenen Zahlen verlieren jedes Jahr weiter an Aussage. Sie berücksichtigen Social Media nicht, inzwischen für die Mehrheit aller Jugendlichen Informationsquelle Nummer eins. Sie berücksichtigen – mit wenigen Ausnahmen – nicht die Total Audiance, also alle Leser im Print und Online. Und sie sagt kein Wort zu der Verwendung von KI in den Medien.

Aufgrund solch unvollständigen Daten sollen nun also Werbeplaner den Einsatz der Mittel berechnen, Medienhäuser sich Zukunftsstrategien überlegen. Die Umsätze von Online-Werbung haben sich zwischen 2017 (1,61 Milliarden) bis 2023 (2,93 Milliarden) fast verdoppelt; die Printwerbung schrumpft und schrumpft; im Jahr 2021 betrug sie noch 556 Millionen Franken.

Insgesamt wurden 2022 rund 4,3 Milliarden Franken in Werbung investiert. Warum das so wichtig ist? Weil die Anzahl zahlender Leser – trotz Bezahlschranke im Internet – schrumpft und schrumpft. Genau wie die Werbung in den Printmedien. Während die Newsbeschaffung im Internet nur von 20 Prozent aller Nutzer auch bezahlt wird.

Ist es also eine gute Idee, Printtitel aufzukaufen? Ein Füllhorn voller Heads und Officers auszuschütten? Eine Sparrunde nach der anderen durchzugeben, nachdem man die hauseigenen Tageszeitungen ihrer wichtigsten Einnahmequelle, den Stellen- und Verkaufsplattformen, beraubt hat? Ist es richtig, auf eine Trinität von Print, elektronischen und digitalen Medien zu setzen? Oder sollte man weiterhin Content is King sagen?

Unübersichtliche Zahlenbasis, unfähige Teppichetagen, wildes Geruder und Gerate. Genau so muss es sein, wenn eine ganze Branche den Bach runtergeht und nach Staatshilfe kräht.

René Zeyer

«Blick» im Tal der Beliebigkeit

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Wie macht man Boulevard ohne Boulevard?

10 Prozent. Minus. Die Auflage von «Blick» und «Sonntagsblick». Der «Blick» verkauft noch etwas mehr als 80’000 Exemplare. Bei Zahlen gibt es in der «Blick»-Familie nur zwei Varianten. Sie zeigen nach unten – oder bleiben geheim.

Einschaltquote bei «Blick TV»? Sendepause. Erfolg der Bezahlschranke «Blick+»? Geheim. Ein Bild sagt da mehr übers Elend als viele Worte:

Dafür soll im Ernst jemand zahlen? Wenn das «Das Beste» ist, man wagt sich nicht vorzustellen, was dann das Schlechteste von «Blick+» wäre.

Verunglücktes, aber schweineteures Redesign des Logos – eine Übung, die man immer macht, wenn einem nix einfällt; siehe Post, siehe Sunrise.

Ein erfolgreicher Oberchefredaktor: mit nebulöser Begründung in die Zwangsferien geschickt, dann ganz abgesägt. Als Nachfolge ein Duo mit Quotenfrau, die sicher etwas von Sport versteht. Der Chefredaktor des SoBli wirft das Handtuch und wird durch einen Mikrophonständer ersetzt.

Aber das alles könnte man noch zur Not als Begleiterscheinungen einer allgemeinen Medienmisere schönreden. Aber dann hätten wir noch den Inhalt, moderndeutsch Content. Die Marke «Blick» hat Jahrzehnte daran gearbeitet, für Boulevard zu stehen. Für grosse Buchstaben, bunte Bilder, Sex, Crime und Kampagnen. Für Aufreger, für Volkes Stimme, für die Artikulierung all dessen, wozu der Arbeiter, der Angestellte sagt: so ist es, endlich sagt’s mal einer.

«Blick» stand für: wir zeigen’s denen da oben. Wir sagen es einfach und klar. Wir halten im Zweifelsfall den feuchten Finger in den Wind und richten uns danach, was Volkes Stimme so murmelt, um das als Lautsprecher weiterzutransportieren.

Natürlich hatte der «Blick» schon früher, nach den gloriosen Zeiten von Peter Übersax, kleinere Schwächeanfälle. Unvergessen die Einrichtung eines «Feuilletons» für den lesenden Lastwagenfahrer. Dann gab es den Flop «Blick Basel», aber seit der Einfluss des Hausgespensts Frank A. Meyer schwindet, sind solche Merkwürdigkeiten nicht mehr vorgekommen. Der Leser muss nur noch seine wöchentliche Kolumne überblättern.

Viel gravierender ist, dass dem «Blick» der Markenkern zerstört worden ist. Die oberste Verantwortliche mit extrabreiter Visitenkarte, Ladina «Resilienz» Heimgartner, hat es in einem Interview gnadenlos auf den Punkt gebracht:

«Wir nennen es nicht mehr Boulevard. Wir verstehen uns als Newsplattform, die schnell ist und auch komplexe Themen sehr einfach erklären und erläutern kann. Dabei stellen wir immer den Menschen ins Zentrum – das macht uns aus, dafür stehen wir.»

Dazu gebe es hinter der Bezahlschranke viel Service und Ratgeber – obwohl das Internet vor Gratis-Ratgebern geradezu platzt.

Man kann versuchen, aus Twitter X zu machen. Das geht, wenn der Markenkern von Twitter erhalten bleibt. Man kann einen Namen ändern, wenn er verbrannt ist. Aber ein Geschäftsmodell, eine USP, einen Markenkern, durchaus auch ein Erfolgsmodell ohne Not ändern – das ist fatal.

Das verunsichert den Leser und den Inserenten. Ständige Wechsel in der Führungsetage – ohne Erklärungen – verunsichert die Redaktion. Als Leser statt verstanden belehrt werden, statt kritisch die Mächtigen begleiten eine Standleitung zur Regierung haben, statt die Vorteile des Boulevard auszuspielen, kastrierte woke Storys abliefern: das ist alles das Gegenteil von richtig.

Dazu kommt noch Intransparenz. Die Ergebnisse der gross angekündigten Untersuchung gegen den scheibchenweise gekillten Oberchefredaktor Christian Dorer: bleiben geheim. Wie die «Blick»-Familie mit diesem Personal und dieser obersten Verantwortlichen aus der Abwärtsspirale herausfinden will: geheim. Wie der «Blick» weiterhin erfühlen will, was in der Bevölkerung so vorgeht, nachdem fast alle lokalen Korrespondenten und altgedienten Boulevard-Journalisten entsorgt und durch Kindersoldaten im Newsroom ersetzt wurden: unbekannt.

Wie ein Ein-Man-Investigativteam mit einem Journalisten, der über seine eigenen Füsse stolpert, Skandale aufdecken und Aufreger produzieren will: nicht nachvollziehbar. Weinwissen und Tipps für Hobbygärtner, keine Sex-Beratung mehr, inzwischen berichtet selbst der Tagi boulevardesker als der «Blick»: das ist Desaster mit Ansage. Weiblich, grün und lieb – statt männlich, kantig und böse: den «Blick» so zu enteiern, das macht ihn zum Eunuchen. Zum Zombie. Zum komatösen Patienten auf der Intensivstation. Bis dann jemand die Geräte abschaltet.

redaktion@zackbum.ch

NZZ: Dramatischer Auflagenschwund

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Innert einem Jahr ist die Auflage der NZZ um 25 Prozent eingebrochen

Vor 15 Jahren feierte die NZZ ihr 225-jähriges Bestehen. Die Auflage betrug 159’003 Exemplare. Heute ist die Auflage um die Hälfte eingebrochen. Sie beträgt noch 76’023. Das ist weniger als vor 60 Jahren. Damals erschien die NZZ aber noch dreimal pro Tag. Der aktuelle Schwund ist nicht kontinuierlich. Von 2018 auf 2019 ist die Auflage um 25 Prozent gesunken. Auch die Zeitungsausgaben werden immer dünner. Nur dank dem anachronistisch anmutenden Abdruck der Börsendaten sinkt die Anzahl Seiten nicht unter 30. Während Auflage und Umfang schwächeln, steigt dafür der Abo-Preis. Das Voll-Abo kostet 814 Franken pro Jahr. Das Digitalabo 559 Franken – in der Schweiz. In Deutschland sind die NZZ-Abopreise fast fünfmal tiefer. 100 Euro muss man dort pro Jahr lediglich berappen. Zudem sind viele Artikel, die Deutschland betreffen, gratis. Etwa das ganzseitige, wohlwollend geführte Interview mit dem AfD-Chef Jörg Meuthen von Anfang Juli. Etienne Jornod, VR-Präsident der NZZ-Gruppe, schrieb kürzlich in der NZZ am Sonntag, man sei auf gutem Weg. Die Abozahlen in Deutschland hätten sich 2019 verdoppelt. Die Aktionäre bekamen deshalb auch ihre Dividende.

Auflagezahl aus dem Impressum gestrichen 

Die NZZ und die Auflagezahlen. Eine entsprechende Anfrage sorgt für Unruhe im Konzern. Die Medienstelle antwortet, die aktuelle Auflage sei jeden Tag im Impressum zu finden. Nach einer Rückfrage heisst es dann, man verzichte seit einigen Wochen darauf, diese Zahl zu publizieren. Dann meldet sich Daniel Ammann, der Leiter Business Development & Portfolio Management, NZZ.  Ammann: «Ich glaube, wir liegen bei der Print-Auflagen-Entwicklung ziemlich im Markt-Durchschnitt. Ehrlich gesagt spielen die Auflagen-Zahlen für uns aber kaum noch eine Rolle. Der Fokus liegt klar auf dem Lesermarkt bei uns, sprich auf den Abo-Einnahmen. Wir zählen deshalb Abos und Abonnenten, nicht die Auflage. Dort sieht es sehr gut aus. Beim Print machen wir die Rückgänge mit Preiserhöhungen mehr oder weniger wett, im Digitalen wachsen wir sehr stark.» Seta Takur, Leiterin Unternehmenskommunikation der NZZ-Gruppe, untermauert diese Antwort mit Zahlen: «Die Anzahl rein digitaler Abonnenten ist zwischen Januar 2018 und Mai 2020 um 230 Prozent gestiegen (über alle Titel der NZZ-Mediengruppe) und liegt derzeit bei rund  82’000 (Stand Ende Mai)».

Treuer Abonnent schaut in die Röhre

Trotzdem bleibt ein ungutes Gefühl: Wird der Abonnent nicht für dumm verkauft? Muss er nicht immer mehr bezahlen für immer weniger Leistung? Das Magazin Folio, die monatliche Hochglanzbeilage, die im Einzelverkauf 13 Franken 80 kostet, erscheint bis im Herbst nicht mehr. Ob es je zurückkommt, scheint unklar.

Der eben in die PR-Branche abgesprungene NZZ-Inlandchef  Michael Schoenenberger redet auf persoenlich.com Klartext: «Auch wenn ich die Entwicklung im Digitalen sehr unterstütze, halte ich es für ungemein wichtig, dass die NZZ der Printausgabe Sorge trägt. Hierzu gab es jüngst Entscheide, zum Beispiel beim Umfang oder bei den Druckzeiten, die ich nicht gut finde. Es fehlt eine klare Vorstellung dessen, wie eine Printzeitung der Zukunft aussehen könnte, die am Markt weiterhin erfolgreich sein kann.»

Kritik an Wemf-Zahlen

Zudem sind sogar bei den offiziellen Auflagezahlen Fragen offen. Ein angefragter Schweizer Verleger zweifelt grundsätzlich an den erhobenen Daten. Die Wemf erhebe grundsätzlich zwei unterschiedliche Zahlen: die verbreitete Auflage, und die verkaufte. «Beides basiert auf einer Selbstdeklaration der Verlage. Die verbreitete Auflage ist mehr oder weniger die Druckauflage, also inklusive Werbeexemplare. Die verkaufte Auflage nach Wemf-Kriterien enthält auch Gratis-Abos, Mitarbeiterabos und nur teilweise bezahlte Abos für Flughäfen.» Sein Fazit: «Reale Zahlen gibt’s nur in der Jahresrechnung der Verlage. Aber die sind in der Regel vertraulich.»

Wird nach Schlieren auch der Hauptsitz  verkauft?

Einen sicheren Trumpf hat die NZZ-Gruppe noch in ihrem Portfolio. Seit 1896 gehört der NZZ das prächtige Gebäude am Sechseläutenplatz. Bis 1989 wurde hier sogar die eigene Zeitung gedruckt. Dann erfolgte der Wechsel in den Neubau in Schlieren. Ohne Not wurde dieser Mitte 2015 abgestossen. Der damalige CEO Veit Dengler konnte deswegen mit brillanten schwarzen Zahlen glänzen. 2017 musste er trotzdem gehen. Seither leitet Felix Graf, vormals CEO der Centralschweizerischen Kraftwerke (CKW) und Konzernleitungsmitglied der Axpo Holding, die Geschicke der NZZ-Gruppe. Verkauft er bald den Hauptsitz? Experten gehen von einem Wert von gegen einer Milliarde Franken aus. Die Aktionäre würde es freuen. Sie haben schon vom Verkauf der Druckerei in Schlieren profitiert. Dazu kommt, dass Büros sowieso überflüssig sind. Das Homeoffice wegen Corona bewährte sich.

Wenn es so weitergeht mit dem Auflagenschwund, dann gibts in zehn Jahren allerdings kein 250-jähriges Bestehen der NZZ-Gruppe.