Spare in der Zeit,

dann hast du nichts in der Not.

Wir sehen gerade zu, wie eine schöne Tradition den Bach runtergeht. Seit der Erfindung des Buchdrucks, und das ist schon eine hübsche Weile her, gab es unablässige Versuche, das Weltgeschehen mit vier Ecken zu versehen.

Korrespondenten wurden ausgesandt, um exotische Bräuche, fremder Länder Sitten und auch das eine oder andere wahre oder erfundene Abenteuer zu berichten. War das am Anfang mehr für die gebildeten Stände gedacht, popularisierte sich Zeitungslesen spätestens im 19. Jahrhundert.

Was dem Niveau nicht nur guttat. Dieser kurze Ausflug in die Nostalgie soll etwas Patina über das Trümmerfeld legen, das wir aktuell zu besichtigen haben.

Eine hellseherische Karikatur

Als wir vor vielen, vielen Jahren im Weltblatt «Zürcher Student» eine Karikatur veröffentlichten, die zeigte, wie aus einer Druckmaschine mit drei Rollen drei Zeitungen herauskamen, und die hiessen «Berner Zeitung», «Basler Zeitung» und «Zürcher Zeitung», wurde das nicht nur in akademischen Kreisen als typische Übertreibung agitierter Linker abgetan.

Auch wir waren uns eigentlich sicher, dass wir da vielleicht ein wenig übertrieben hätten. Dabei war es eine der besten Zukunftsprognosen, die es im Medienbereich jemals gab. Aber woran wir nicht dachten: Damit ist ja nicht das Ende erreicht.

Der Weg nach unten ist noch nicht zu Ende

Inzwischen sind es nurmehr zwei Zentralredaktionen in Aarau und Zürich, die im Tageszeitungsmarkt die gesamte Deutschschweiz bestreichen. Daneben gibt es nur noch den bröckelnden «Blick» und die tapfer das Panier des Qualitätsjournalismus hochhaltende NZZ.

Bei der macht es immerhin noch Schlagzeilen, allerdings nur im Medienkuchen, wenn sie einen einzigen Filmredaktor entlässt. Bei Tamedia (70 Millionen nächste Sparrunde) und CH Media (30 Millionen nächste Sparrunde) geht es entschieden rustikaler zu.

Die Ursachen sind bekannt, die Folgen ebenfalls. Das Einzige, was bei diesen beiden Medienkonzernen so sicher ist wie die Zeitung von heute: Nach der Sparrunde ist vor der Sparrunde.

Neben den ausführlich bejammerten äusseren Umständen, und dann noch die Pandemie, hat dieser Niedergang aber eindeutig auch hanebüchene Fehler des Managements als Ursache.

Ein Beispiel zur Illustration der Managementfehler

Zur Illustration nehmen wir mal das von allen bewunderte Vorbild, die zwar schlingernde, aber bislang ohne Milliardenspritze eines reichen Liebhabers auskommende «New York Times». Auch sie musste kräftig Federn lassen; wochentags beträgt ihre Printauflage weniger als eine halbe Million Exemplare; die legendäre Sonntagsausgabe bringt es noch knapp auf das Doppelte.

Natürlich sind auch hier die Zeiten vorbei, als man fast einen Gabelstapler brauchte, um das aus allen Nähten platzende Sonntagsmodell auf den Frühstückstisch zu wuchten. Die NYT ist zudem das Paradebeispiel an Übungen, wie man mit dem Internet umgehen könnte.

Sie versuchte es mit Bezahlmodellen, mit aktuell gratis, Archiv kostet, mit alles gratis und mit alles kostet. Inzwischen hat sie ein metered Modell gefunden, mit dem sie die Verluste im Printbereich weitgehend wett machen konnte.

Wie hat die NYT das nur geschafft?

Wie hat sie denn das nur geschafft? Ganz einfach; sie beschäftigt immer noch über 1600 Journalisten. Mehr als Tamedia, CH Media, «Blick» und NZZ zusammen. Ach ja, dann ist’s ja einfach, mag sich nun der Zeitungsmanager in der Schweiz denken.

Think twice, wie der Ami da sagt. Zunächst einmal bietet die grosse NYT als Schnupperangebot «unlimited access to all the journalism we offer». Das ist eine ganze Menge, und das gibt’s für schlappe 2 Euro. Nein, nicht pro Tag. Auch nicht pro Woche. Pro Monat. Aha, aber nach einem Monat wird’s dann teuer? Nein, allenfalls nach einem Jahr.

Aber das Angebot kann jederzeit gekündigt werden. Die NZZ versucht etwas Ähnliches in Deutschland und wird dafür in der Schweiz schräg angeschaut. Aber nur die NZZ hat kapiert, dass jeder neu gewonnene Leser im Internet, der sogar etwas bezahlt, Gold wert ist. Die NYT und die NZZ haben kapiert, dass es ungefähr im Faktor 10 schwieriger ist, im Internet Geld für eine Dienstleistung zu verlangen – als in der realen Welt.

Noch wichtiger als Lockangebote ist etwas anderes

Aber noch viel wichtiger als solche Lockangebote ist etwas anderes. Die New York Times heisst so, weil sie in New York erscheint, ihre Redaktionszentrale dort hat. Übrigens eine sehr, sehr moderne Zentrale; anders wäre der Output von dermassen vielen Journalisten gar nicht zu organisieren.

Trivial? Schon, aber: Genauso, wie die NYT über China, Afrika, den US-Präsidenten und Kulturereignisse überall auf der Welt berichtet, genauso wie sie Debattenseiten hat, auf denen die intellektuelle Creme de la Creme debattiert, genauso hat sie etwas fundamental Wichtiges für ihren Erfolg: Sie hat einen genauso üppig dotierten Lokalteil.

Womit wir bei einem der sträflichsten Fehler wären, den die beiden Platzhirsche im Tageszeitungsmarkt machen. Es mag angehen, internationale Meldungen, die Wirtschaftsberichterstattung, Kultur und bis zu einem gewissen Grad Sport zentral abzufüllen und dann in alle Kopfblätter zu giessen.

Das Aushungern der Lokalberichterstattung

Aber das Aushungern nicht mal mehr der Lokalredaktionen, sondern der Kantonalredaktionen, das ist grobfahrlässig. Denn mindestens so sehr wie die (sich sowieso wiederholende) Meinung seiner Tageszeitung zu den US-Wahlen interessiert den Leser das Lokale. Das Nahe. Weil es ihn schlichtweg doch etwas mehr betrifft als der Ausgang von Wahlen in den USA oder in Weissrussland.

Wer da spart, statt zu investieren, kann das mit noch so viel Managergequatsche zusossen. Aber das sind alles Fake News; die Wahrheit ist: An diesem Fehler werden die Schweizer Tageszeitungen noch zugrunde gehen, wenn sie so weitermachen. Nämlich dem Käufer weniger Angebot für mehr Geld beliebt machen zu wollen – und gleichzeitig immer weniger darüber zu berichten, was den Lebenszusammenhang des Lesers ausmacht. Das Lokale.