Huhu, Werbung

Print stirbt, digital floriert, Google kassiert

Nirgendwo gilt so sehr wie im Internet: The winner takes it all. Der zweitgrösste Verkaufsplatz: zum Sterben verurteilt. Die zweitgrösste Suchmaschine: Was fürs Archiv. Die zweitgrösste soziale Plattform? Bald begraben.

Lange Zeit galt ein einfacher Dreisatz in der Verteilung des Werbekuchens in der Schweiz. Ein Drittel geht an Print in jeder Form, also Werbung in Medien, plus Direct Mailing, Plakate und alles, was aus Papier ist.

Ein Drittel geht in die elektronischen Medien, also Funk und Fernsehen. Wobei TV die Radios gnadenlos abtrocknet. Und dann werden noch stolze 750 Millionen im Jahr für Werbeartikel aller Art rausgehauen. Plus immer mehr Online-Werbung.

Online geht die Post ab

Das alles macht für 2019 einen Kuchen von rund 4,5 Milliarden Franken aus. Noch deutlich beschleunigt durch die Pandemie sind zwei glasklare Tendenzen festzuhalten: Printwerbung, vor allem in Papiermedien, stirbt. Online-Werbung verzeichnet dagegen zweistellige Zuwächse.

Macht ja nix, könnte der Laie denken, da wird einfach umplatziert, was früher Printmedien auf Papier einnahmen, kassieren sie halt nun digital im Netz. Damit zeigt der Laie wieder einmal, dass er keine Ahnung hat. Denn auch  im Internet geraten die klassischen Werbeformen, also Banner, Inserts, Pop-ups, Umrahmungen des Contents, in den Content platzierte Werbeunterbrechungen in Form von Videos, immer mehr aufs Abstellgleis.

Wer Online-Marketing betreiben will und etwas davon versteht, benützt dafür in erster Linie die ganz grossen Plattformen. Zurzeit ist der fast überall herrschende Landeplatz Nummer eins Google. Adwords, Google Ads, Suchmaschinenoptimierung, wer gefunden werden will, benützt Google. Dann kommt lange gar nichts, und dann kommt Facebook. Das gleiche Spiel.

Wer einen eigenen Videokanal eröffnen will, benützt natürlich YouTube. Wer eine jüngere Zielgruppe ansprechen will, Instagram, Whatsapp oder Tiktok. Journalisten schwören auf Twitter, was ausser ihnen aber kaum einer so sieht. Und zufällig gehören alle diese Plattformen auch einem der grossen Datenmonster Google und Facebook. Nur Tiktok ist das erste chinesische Gewächs, das seinen Siegeszug um die Welt antritt.

Meister der Werbung in alle Richtungen

Die zudem sich auch als Werbeschleudern betätigen. Millionen von Webseiten, die sich keine eigene Akquise leisten können, stellen zum Beispiel Google Werbeplatz zur Verfügung. Dort spielt dann das Suchmaschinenmonster Werbung drauf. Und verdient den Löwenanteil der Einnahmen. Was dazu führt, dass alleine diese beiden Plattformen in der Schweiz rund 90 Prozent des Online-Werbekuchens abgreifen.

Ja, geschätzt eine Milliarde, für den Rest hierzulande bleiben nur die Brosamen. Aber damit nicht genug. Schweizer Medienhäuser flüchteten sich ja auch ins Internet, nicht nur mit den klassischen Produkten, sondern auch mit Handelsplattformen. Immobilien, Autos, Stellen, Krimskrams, das Übliche halt. Damit wollen sie die einbrechenden Werbeeinnahmen wett machen.

Aber zu kurz gedacht: Auch hier gilt, the winner takes it all. Google und Facebook sind daran, auch die Schweiz mit ihren eigenen Kauf- und Tausch- und Suchplattformen zu überrollen. Und dagegen ist dann Ricardo, meindeal, Immoscout oder wie das Zeugs auch immer heisst, zwergengross. Und alles zusammen ist ein Sprutz gegen Amazon. Und Amazon wiederum ist ein Zwerg gegen Alibaba.

Alles schlechte, sehr schlechte Nachrichten für alle, die von Werbung leben. Dort, wo der Werbeträger noch selbst abkassieren kann, gehen die Umsätze dramatisch runter. Dort, wo die ganz Grossen abräumen, dramatisch rauf. Und lokale Angebotsplattformen werden unter dem Druck schon alleine von Amazon, ganz zu schweigen dann von Alibaba, plus Google und Facebook, zerbröseln. Ist nicht schön, aber ist der Lauf der Welt.

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